-->
 

Brand, Branding dan Peranannya Bagi Perusahaan

Dimuat di Koran Sindo, Selasa 27 April 2010

Masih banyak yang rancu pada pengertian brand vs branding. Brand adalah merek yang dimiliki oleh perusahaan, sedangkan branding adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand. Tanpa dilakukannya kegiatan komunikasi kepada konsumen yang disusun dan direncanakan dengan baik, maka sebuah merek tidak akan dikenal dan tidak mempunyai arti apa-apa bagi konsumen atau target konsumennya.

Dua puluh tahun yang lalu, mungkin perusahaan tidak harus melakukan proses pembinaan terhadap brand-nya. Di mana jumlah brand di pasar masih sedikit, berarti pilihan bagi konsumen juga hanya beberapa saja. Konsumen cenderung “menerima” benefit-benefit yang diajukan brand yang ada. Saat ini, pasar kita sudah penuh sesak dengan bermacam-macam brand, konsumen mempunyai banyak alternatif. Konsumen mulai memilih-milih dan kritis terhadap pilihan benefit yang disodorkan padanya.

Proses Branding : Sejak awareness hingga loyalty

Dalam proses komunikasi brand, ada beberapa hal yang perlu mendapat perhatian. Pertama, sudah pada tahap mana branding tersebut? Apakah brand sudah pada tahap dikenal (aware), tahap pemahaman tentang arti brand tersebut, tahap menyukai, atau tahap mencintai atau loyal.

Branding yang baik adalah memilih tipe aktivitas brand yang disesuaikan dengan situasi pencapaian nilai brand itu sendiri. Brand yang belum dikenal, harus fokus pada awareness building. Brand yang sudah dikenal tetapi kurang pemahaman, berarti perlu kerja keras untuk menjelaskan apa yang bisa diberikan brand kepada konsumen.

Brand yang sudah dikenal dan dipahami, harus dicarikan kegiatan yang akan meningkatkan minat mencoba atau membeli. Kegiatan ini sering disebut dengan istilah Brand ActivationBrand yang sudah dikenal, dipahami, dan dibeli harus dipikirkan untuk membuat konsumen beli lagi, dan lagi, dan lagi. Ini adalah tahapan yang disebut dengan proses pembinaan loyalitas brand. Pada tahap ini, brand sudah bisa dikategorikan sebagai strong brand.  Proses branding haruslah kontekstual, disesuaikan dengan situasi brand dan tahapan pencapaiannya.

Studi Etnografi, seni mengenal konsumen dengan baik.

Branding tidak bisa lepas dari pemahaman tentang target audience dari brand tersebut.Juga mendapatkan umpan balik sejauh apa konsumen atau target audience sudah menjiwai pemahaman brand.

Pemahaman konsumen jangan dilakukan setengah-setengah. Ethnography pemasaran adalah sebuah pendekatan riset kontemporer yang membantu memperoleh consumer insights secara lebih nyata dan mendalam.

Banyak contoh lahirnya ide produk baru dan ide komunikasi iklan yang berhasil, karena kekuatan consumer insights yang insightful. Contohnya yaitu pengembangan produk dan komunikasi iklan iPod dan produk-produk Apple lainnya.

Seorang ethnographer melalui studi etnografi bertugas membantu perusahaan membaca dinamika yang terjadi di dalam kehidupan konsumen yang berhubungan dengan brand. Melihat dari dekat pengalaman mereka berinteraksi dengan produk.Menyelami dan memahami secara mendalam bagaimana peranan produk dalam habitat asli konsumennya.

Memeriksa Kesehatan Brand

Agar tidak terjadi pemborosan uang dalam branding,maka brand manager harus secara berkala mencari tahu tentang kesehatan brand. Brand yang sehat berarti yang memberikan keuntungan bagi perusahaan. Berarti masih banyak konsumen yang mencarinya.

Brand yang sakit, harus segera dicari tahu penyebab penyakitnya dan dicarikan solusi untuknya. Semakin dini diketahui sebab penyakit, maka semakin sederhana penyelesaiannya. Banyak perusahaan yang membiarkan masalah brand secara berlarut-larut. Sehingga pada titik tertentu, sudah sangat mahal biaya untuk mengembalikannya pada kondisi menguntungkan perusahaan. Pengambil keputusan yang membuang brand dari perusahaannya, adalah yang sudah secara sadar melihat bahwa brandini dalam keadaan sekarat, yang justru akan menguras biaya perusahaan dibandingkan memberikan keuntungan.

Sama halnya dengan manusia, kesehatan brand harus dicek serutin mungkin. Dalam evaluasi rutin inilah, akan bisa dideteksi sejak awal, penyakit atau calon penyakit yang menghinggapi. Dengan solusi ringan, brand bisa sehat kembali dan kembali berjalan sesuai dengan cita-cita perusahaan.

Brand Audit adalah sebuah kegiatan penelitian untuk mengevaluasi brand. Penelitian ini bersifat internal, ke dalam perusahaan, dan juga eksternal, ke arah ke luar perusahaan. Secara holistic sebuah brand akan masuk ke dalam pengujian yang lengkap untuk mendapatkan “rapor” kesehatannya.

Dengan melihat ukuran atau parameter yang jelas, rapor brand dalam segala aspek branding bisa dipotret. Berbekal rapor inilah, seorang brand manager mengatur strategi branding-nya.

Tiga unsur terpenting branding adalah 3C’s yaitu Clarity (jelas), Consistency(tetap pada image-nya), dan Constancy (selalu ada di mana dibutuhkan). Ada beberapa hal yang bisa menyebabkan perusahaan melakukan perubahan pada branding-nya. Pertama, akibat tekanan dari pesaing yang tidak mampu ditahannya. Kedua, tekanan dari perubahan perilaku konsumen, yang mungkin akibat dari berubahnya teknologi. Alasan lainnya yaitu masalah prioritas perusahaan yang telah berubah.

Perubahan branding yang dikenal dengan nama rebranding dan/atau repositioning adalah saran terakhir yang bisa diberikan untuk sebuah brand. Selama masih bisa dipertahankan dan diarahkan kembali ke jalur semula, perusahaan jangan terlalu terburu-buru untuk mengganti cita-cita brand.

Selamat menjalankan branding yang baik!

5 Comments on "Brand, Branding dan Peranannya Bagi Perusahaan"

  1. Erwin Hendrawijaya says:

    Terima kasih artikelnya Bu..mohon izin artikel ini saya copy untuk saya sharing di mailinglist internal perusahaan kami…

  2. opie says:

    ibu terima kasih atas artikelnya,,,,,sgt bermanfaat utk tgs S2 sya,,,,,,tapi saya mw tanya bu,,,,kira2 pengaruh program komunikasi terhadap corp branding suatu perusahaan,, seperti apa??
    -terima kasih-

  3. zulchaidir says:

    Terimakasih BU Amalia, artikelnya bagus.
    saya ingin menanyakan beberapa hal terkait artikel tersebut, pada brand produk-produk jasa, apakah fase-fase diatas juga dilakukan, mengingat pada produk jasa seringkali agaksulit untuk “dimatikan” atau “diganti” dengan yang baru, jika esensi produknya sama.
    Kami di industri jasa keuangan seringkali berhadapan pada kenyataan bahwa suatu brand tertentu mestinya sudah harus diganti, namun karena pada beberapa daerah tertentu masih “dikonsumsi”-meski jumlahnya tidak signifikan- tetap dipertahankan untuk tidak “dimatikan”, karena adanya faktor2 tertentu, pada kondisi demikian mungkinkah secara umum melakukan brand audit atau rebranding pada produk jasa?. terimakasih Ibu atas perhatiannya.

  4. Amalia E. Maulana says:

    @Opie : Pengaruh program komunikasi terhadap corporate branding sebuah perusahaan? Besar sekali komunikasi ini pengaruhnya, bahkan mungkin terbesar dampaknya dibandingkan kegiatan corporate branding lainnya.
    Oleh karena itu, sebuah perusahaan tidak bisa ‘sambil lalu’ saja membuat strategi komunikasi bagi corporate brand nya. Harus direncanakan dengan matang, dengan road map yang jelas dan terarah.

  5. Amalia E. Maulana says:

    @zulchaidir: Baik itu produk, jasa atau kombinasi antar keduanya (produk dan jasa), tetap mempunyai fase-fase yang serupa. Keputusan untuk mempertahankan produk/jasa yang tidak relevan lagi secara nasional tetapi masih dibutuhkan di beberapa cabang, saya kira boleh saja, sepanjang tidak mengganggu kesempatan untuk produk2/jasa2 baru yang merupakan produk masa depan. Dalam situasi ini, effort promosi harus dikurangi untuk produk/jasa yang sudah mulai menurun minat pasarnya.
    Apabila keputusan perusahaan sudah sampai pada rebranding jasa lama, ini berarti mau atau tidak mau, jasa lama harus didissolve. Mungkin di daerah tertentu dimana produk/jasa ini masih sangat laku, akan punya masa transisi yang lebih berat, tetapi jika itu merupakan keputusan strategis yang sudah digariskan di pusat atas dasar insights yang benar, tidak mengapa, harus diambil resiko-resikonya.
    Untuk itu kualitas consumer insights harus diperhatikan, jangan sampai kita punya informasi yang shallow (dangkal) tentang konsumen tetapi sudah berani mengambil keputusan strategis yang kritikal dan berdampak besar bagi brand.