-->
 

Brand Activation or Deactivation?

Hari Minggu santai.. ke Carrefour. Lagi mau cari buavita rasa mangga titipan anak, eh di dekat raknya ada tim yang sedang mengadakan free sampling.. OK banget ‘kereta’ produknya, well-design. Sayang nggak bw kamera padahal menarik.

Free drink siang-siang, Lumayan juga, biar tau rasa-rasa lain, kan. Kalau Buavita nya sendiri memang sudah rutin beli, yang orange dan mangga.

Enak rasa jambunya. Ya udah aku putuskan untuk beli 2. Karena lagi berhadiah juga jadi sekalian mau beli beberapa varian. Kata SPGnya wah gak ada tuh Bu rasa jambu lagi habis stoknya.  Hah? kalau lagi habis stocknya kok tadi saya justru ditawarin sampling rasa jambu? Yah, gimana lagi Bu…. (tampak2 seperti curhat ceritanya), dari kantornya memang begitu, kita pokoknya dikasi stock sample nya yang rasa jambu. Koordinasinya memang kurang.

Wah, repot nih, kalau tidak mengerti prinsip brand activation, bisa-bisa activity ini menjadi beralih fungsi ke brand deactivation.

Mengaktifkan minat konsumen terhadap produk tertentu berarti ya secara operational sudah harus siap. Apalagi urusan stock produk.. harus dimonitor banget.

Saya tanya, kenapa nggak khusus hari ini free samplingnya yang jeruk aja.. biar kalau mau beli kan stock di raknya banyak. (unfortunately rasa mangga yang rencananya mau aku belipun saat itu juga kosong). Jadi kan lebih make sense, gitu loh… masa free drink udah seneng konsumennya mau beli, nanti aja Bu, kalau belanja lagi bisa beli yang rasa jambu (dengan catatan: kalau nggak sedang kosong lagi maksudnya hehe).

Sebagai konsumen, ya too bad aja sih kupikir. Kalau datang lagi, nggak janji ya masih ingat beli Buavita jambu. One opportunity lost.. and probably there were more and more prospects like me that day.. yang suka rasanya tapi belinya tunda dulu sampai barang ada.

Dalam brand activation — mempromosikan barang yang stock out adalah pemborosan resources! Brand deactivation seperti ini harus dimonitor secara ketat oleh pemilik brand. Sayang kan, budgetnya pasti tinggi.

27 Comments on "Brand Activation or Deactivation?"

  1. isnan says:

    kiat-kiat biar braand activation gak berubah menjadi brand deactivation gimana ya bu?

  2. Amalia E. Maulana says:

    Mas Isnan,

    Agar brand activation tidak berubah menjadi deactivation, kuncinya adalah monitoring dan kontrol dalam pelaksanaan/implementasinya.
    Banyak dari brand activation plan itu excellent di atas kertasnya, tetapi karena tidak diikuti dengan baik pelaksanannya, mulailah terjadi penyimpangan-penyimpangan. Adakalanya bukan karena disengaja, tetapi karena front liners nya tidak terlatih dan tidak handal. Sehingga mereka menterjemahkan sendiri tugas-tugas mereka.
    Salah satu saran saya adalah traning yang baik, bekali front liner dengan knowledge cukup tentang product dan juga penjelasan tentang objective program, dll.

  3. sept_sieben says:

    bagaimana kaitannya dengan strategi “pull” dalam marketing bu? saya ingat beberapa waktu lalu pengajar saya pernah mencontohkan Fanta yang sudah jor2an beriklan tetapi produknya belum ada di pasaran (kasus Fanta kemasan botol baru). menurut pengajar saya, itu menjadi suatu strategi “pull” karena akan membawa (calon) konsumen ke arah penasaran, sehingga nantinya jika produk telah ada di pasaran, konsumen langsung memiliki hasrat untuk memilikinya

    Thanks, good review bu :)

  4. Amalia E. Maulana says:

    Sebenarnya pull harus dibarengi dengan push marketing (tersedianya produk dengan display menarik di toko2). Pull marketing bagus, memang create demand, tetapi demand itu adakalanya baru berhenti sampai di kepala dan keinginan dalam hati saja. Jika pull marketing gaya ini tidak dibarengi dengan activation langsung bertemu dengan prospek, akibatnya keinginan untuk membeli tersebut ya hanya sebatas pada keinginan saja, tidak terkonversi menjadi penjualan.

    Pada masa dimana iklan massive belum tentu ‘sampai’ ke target audience, peranan brand activation menjadi dua kali lebih penting — ini yang disebut dengan sales-oriented marketing program.

  5. beni says:

    Dear Ibu Lia,
    Ada kiat untuk membuat Activation ‘semacam apa’ yang ‘cocok untuk siapa’? misalkan Produk layanan telekomunikasi untuk komunitas pekerja di sebuah perusahaan(target area).
    Terima kasih

  6. Amalia E. Maulana says:

    Ben, usul saya mulai dulu dengan mengerti dan mendalami seperti apa sih karakteristik dari target audience tersebut. Apalagi kalau ini dalam komunitas, biasanya punya shared interest tertentu. Kalau kita sudah mengenal karakteristik, brand activation yang bagaimana yang cocok adalah yang disesuaikan dengan ‘gaya’ mereka, dari segi bahasanya, dari segi komunikasinya, yang penting kegiatan activasi ini harus melibatkan mereka, sehingga akan terjadi interaksi yang nyata antara brand dengan target audience.

  7. ari says:

    bu,gimana melakukan brand activation,sementara klien inginkan budgetjauhlebih rendah daripada yang sudah di estimasi

  8. Amalia E. Maulana says:

    Hallo Mas Ari, mungkin ada baiknya dikembalikan ke objective communication nya dulu, apa yang paling penting yang ingin diperoleh dari brand activation activity yang sedang dirancang. Adakalanya terlalu banyak objective yang ingin digarap dari sebuah brand activation plan. Kemudian kalau terbentur oleh budget, perkecil scope dari kegiatan, misalnya jumlah acara dikurangi, atau jumlah titik kegiatan dikurangi, atau periode waktu diperpendek. Client juga perlu diajak berdiskusi tentang prioritas, sehingga bisa dipersempit scope berdasarkan prioritas tersebut.

  9. Richard says:

    bu, saya mau tanya.. apakah ada kesamaan (overlap) dari brand activation dan cross selling?

    terima kasih..

  10. Amalia E. Maulana says:

    Hallo Richard,

    Brand activation adalah kegiatan dari sebuah brand untuk mengaktifkan “brand’ yang sudah ada di benak dan hati konsumennya, agar menjadi kegiatan yang berhubungan dengan sales (dengan kata lain : brand nya jadi dibeli, nggak cuman dikagumi aja).

    Cross Selling melibatkan lebih dari satu produk. Artinya, bila ada satu brand yang sudah berhasil, kemudian perusahaan berusaha menjual brand lain ke konsumen yang sama.
    Contoh: Nestle yang sudah punya customer base untuk produk Nescafe, kemudian mencoba untuk menjual coklat Kit-Kat ke customer base yang sama.
    Atau, Toyota Corolla yang juga sekaligus menjual produk asuransi mobil dari Toyota Astra Finance..

  11. Miracle says:

    Saya lagi iseng2 search di google tentang APAI sampai nyasar ke Blog Ibu ini… begitu baca postingan yang ini, langsung ngakak… hahahaha

    Sebuah brand besar kok bisa2nya tak memperhatikan detil seperti itu ya, hmm kemungkinannya antara sang brand manager nya yang tidak detil, atau controlling nya tidak sampai ke lapangan…

  12. laras pratiwi says:

    bu, di atas ibu mengatakan kalau tidak mengerti prinsip brand activation, bisa-bisa activity ini menjadi beralih fungsi ke brand deactivation.
    nah, prinsip2 brand activation itu apa saja?

  13. roni heryatno says:

    siang bu.mau tanya..berarti brand activation itu utk brand yg sudah exist aja ya bu?kalo utk brand baru strategi nya spt apa(apakah melakukan brand awarness dl,atao bisa dibarengi dengan brand activation?
    rgds

  14. Amalia E. Maulana says:

    @Laras : Prinsip brand activation mungkin berhubungan dengan proses lebih mendekati ke arah action atau trial. Jadi tidak hanya sekedar proses pemahaman tentang pesan brandnya saja.
    Salah satu ciri brand activation adalah adanya engagement, involvement dengan konsumen.

    @Roni: Brand activation bisa untuk brand baru maupun brand lama, karena sifatnya adalah untuk memberikan peluang agar trial atau action pembelian tercipta. Boleh saja proses awareness building dilakukan bersamaan dengan activation, tetapi biasanya dalam activation, dominan atau titik beratnya adalah membuat orang yakin sampai action.

  15. laras pratiwi says:

    Dear Ibu Amalia…

    Sebelumnya, terimakasih ibu sudah menjawab pertannyaan saya… :)

    Berbicara mengenai hubungan brand activation dan brand equity, apakah brand activation merupakan salah satu tool yang efektif dalam menciptakan brand equity?

    Terimakasih ibu..
    regards,
    Laras Pratiwi

  16. Amalia E. Maulana says:

    Betul Laras, ada banyak cara untuk membangun brand equity, dan salah satunya adalah dengan menyelenggarakan brand activation. Brand activation relate kepada aktifitas2 yang lebih bersifat membuat orang action atau bergerak membeli. mungkin ini kontras dengan kegiatan brand image dimana fokusnya lebih kepada pembentukan persepsi.

  17. ray says:

    Dear Ibu Amalia,

    Apakah brand activation bisa digunakan juga untuk sebuah Media (cetak)? kegiatan apa yang relatif tepat untuk itu?
    terima kasih

  18. Amalia E. Maulana says:

    Brand activation bisa dilakukan untuk produk apa saja, termasuk media cetak di dalamnya.

    Contohnya, misalnya yang sering dilakukan oleh media baru adalah sampling ke rumah-rumah. Dengan adanya trial itu, diharapkan konsumen bisa melihat dan membaca secara langsung isi medianya.

    Selain sampling, bisa juga kegiatan yang tidak berhubungan langsung, tetapi masih sesuatu yang relevan untuk target audience nya.

    Kalau targetnya adalah executive muda, mungkin bisa disediakan beberapa majalah (atau koran) ditempat gym. Yang penting ada interaksi langsung dan kemudian bisa ‘melekat’ di hati.

  19. adit says:

    Dengan kriteria apa sebuah brand activation dapat dikatakan sukses? dan bagaimana caranya agar terjadi hard seling?

  20. Amalia E. Maulana says:

    Kriteria suksesnya sebuah brand activation tentu harus dihubungkan dengan tujuan brand activation itu sendiri. Karena tujannya harus jelas dulu. Tentu tidak semua activation adalah trial. Bisa saja consumer loyalty, yaitu yang sudah pernah beli, atau sering beli, jadi beli lebih banyak.

    Kriteria sukses brand activation di-matching-kan dengan kriteria pada KPI (key performance Indicator) yang sudah di-set sejak sebelum activation dimulai.

  21. Deden F. says:

    Kalo boleh komentar dari cerita diatas, sebenarny relevansi dari activation dengan kondisi stock yang ada dirak itu – secara technical supplies mgt – sih ga ada. Karena supplies yang diberikan kepada para SPG yg melakukan sampling adalah yang diberikan oleh pihak pengada brand activation, dan yang supplies yang ada di rak adalah tanggung jawab pihak carrefour – dan ada kemungkinan stock kosong di produk tertentu itu adalah kondisi yang berada diluar prediksi penyedia stok… & tapi nya ya bukan ga mungkin jika dari pihak perusahaan pengada produk nya itu bisa memberikan pengawasan dari kedua hal tersebut (it’s own brand activation & carrefour stock supplies). Jadi kondisi disini adalah salah satu x-factor yang menyebabkan brand-de’activation.

  22. asis says:

    saya marketing sebuah travel,tahun 2010 kita mengadakan brand activation dengan mengajak costumer tour, untuk memberikan pengalaman menggunakan jasa kami, bagaimana men’follow up’aktifitas tersebut agar terjadi selling.

  23. Amalia E. Maulana says:

    Sebelum melakukan kegiatan brand activation, sudahkah dikenali terlebih dahulu segmentasi dalam dunia travel? Lalu segmen mana yang sudah dipilih, apakah segmen yang dipilih tersebut adalah yang paling memenuhi syarat? Lalu bagaimana orang-orang dalam segmen tersebut memandang positioning dari brand Anda?

    Kalau pertanyaan-pertanyaan ini belum dijawab, maka kegiatan brand activation yang langsung dilakukan ini bisa jadi setengahnya merupakan pemborosan karena orang-orang yang ikut dalam kegiatan tersebut belum tentu merupakan target segmen yang dituju.

    Demikian, jika sudah tepat segmentasinya, maka brand activation menjadi efektif dan penjualan tercipta dengan sendirinya

  24. edi says:

    selamat siang,bu!
    saya ingin bertanya: mengapa sekarang ini banyak perusahaan yang mengukur kalo kesuksesan sebuah brand activation dilihat dari hasil selling pas hari h..tidak melihat before & after BA??

  25. Amalia E. Maulana says:

    Dear Edi,

    Mungkin karena tidak mempunyai informasi yang cukup sehingga kebanyakan perusahaan lalu mempermudah mengukur keberhasilan sebuah kegiatan MarCom seperti Brand Activation ini dengan melihat peningkatan salesnya saja.

    Perusahaan perlu diajak untuk mulai menggabungkan ukuran sales dengan ukuran brand lainnya seperti peningkatan pengetahuan tentang brand dan juga peningkatan brand image dan positive association, misalnya, atau interest terhadap produk. Semua hal ini harus dibantu dengan riset sebelum dan sesudah kegiatan. Riset tidak selalu harus riset yang berskala besar2an dan kuantitatif, riset berskala lebih kecil dan qualitative juga bisa digunakan sebagai ukuran atau pendekatan brand performance.

    Salam

  26. edi says:

    Apa mungkin perlu dibuatkan data base sampling nya beserta komen dari costumers? Ukuran seperti apakah yg menandakan kesuksesan sebuah BA? Misal data sampling ada 100 kontak sedangkan data selling hanya 20 kontak(apakah ini sebuah kegagalan??) atau data sampling ada 20 kontak sedangkan data selling ada 100 kontak(apakah ini yg sukses??)..idealnya mungkinkah data sampling = data selling??

  27. Amalia E. Maulana says:

    Hallo Edi, thanks atas comments nya.

    Tentang Brand Activation, yang pertama perlu dilihat dahulu tujuan awalnya dibuat untuk apa? Jadi ada semacam kesepakatan before and after activities. jadi pada saat sampling berlangsung pun sudah bisa sambil dideteksi tingkat kesuksesannya apabila ternyata itu bisa terukur secara langsung.

    Selling atau penjualan itu adalah salah satu dari tujuan brand activation, tetapi bukan satu-satunya, karena itu harus juga dipikirkan apa lagi objective BA tersebut? Kalau yang dikejar adalah meningkatkan pemahaman produk, misalnya, mungkin bisa dilakukan kontak ulang (dari database yang sudah terkumpul), untuk checking sejauh mana mereka sekarang paham terhadap brand Anda.

    Salam.