-->
 

Back to Jadul ala BB Q10


Akhirnya……Blackberry kembali dengan keypad qwerty di model Q10.

Saya sebagai pengguna Blackberry yang tidak terbiasa dengan touch screen untuk mengetik, sempat tertekan sewaktu akan membeli model terbaru Z10, yang ternyata tidak qwerty!

Saat itu, suami saya menganjurkan untuk belajar membiasakan diri dengan touch screen, karena menurutnya, seluruh gadget di dunia ini akan menjadi touch screen dan saya akan ditinggalkan sendirian.

Syukurlah akhirnya BB Q10 diluncurkan, artinya saya bisa meng-upgrade BB yang saya miliki sekarang tetapi masih tetap qwerty. Walaupun suami saya bilang keypad itu jadul, so what? Saya tetap lebih suka keypad qwerty daripada yang touch screen.

Keypad yang digunakan seolah membawa kembali ke masa lalu karena dipilih keypad model bold yang merupakan keypad ternyaman yang pernah ditawarkan oleh Blackberry.

Sebenarnya banyak fitur ‘ekstra’ yang juga ditawarkan oleh BB Q10, tetapi bukan hal itu yang lebih penting bagi pengguna BB yang masih setia yang masih sangat ‘qwerty minded’. Bahwa kebutuhan basic nya yaitu mengetik dengan cepat dan ‘enak’ tidak bisa dipenuhi oleh smartphone merek lain bahkan dari BB model terbaru Z10, itu yang menjadikan Q10 ini menjadi sebuah produk yang ditunggu.

Tentu saja kita berbicara pada sebuah segmen yang jumlahnya masih signifikan sehingga tidak bisa ditinggalkan begitu saja oleh BB hanya karena ingin menjadi lebih sophisticated dengan touch screen dan fitur-fitur baru lainnya.

Sebenarnya strategi kembali ke fitur jadul itu bukanlah sesuatu yang diharamkan dalam pemasaran. Bahkan, banyak produk yang sudah melakukannya dan justru berhasil dan mendapatkan sambutan luas.

Kita terbiasa dengan strategi positioning yang mencari differensiasi dengan menambahkan benefit ekstra. Dalam Konsep hierarchy benefit dikenal 3 peringkat benefit:

-       core benefit: fungsi utama produk

-       expected benefit: benefit yang diberikan oleh brand yang juga diberikan oleh hampir semua produk yang ada

-       augmented benefit: benefit ekstra yang tidak diberikan oleh brand lain

Pada umumnya perusahaan berusaha memberikan benefit ekstra karena beranggapan bahwa hanya dengan cara itu brand bisa menarik perhatian konsumen.

Situasi mulai berubah pada saat terlalu banyak brand yang bermain di dalam sebuah kategori, yaitu pasar sudah mulai jenuh dan fragmented. Dalam keadaan seperti ini, kemudian ada brand yang justru melakukan “reverse positioning’ yaitu dengan bergerak melawan arus, dengan cara memotong benefit-benefit yang dianggapnya tidak lagi dibutuhkan dan fokus kepada satu atau beberapa benefit inti saja.

Pada saat brand smartphone lain berusaha menambahkan ekstra benefit melalui banyak fitur yaitu touch screen, O/S, berbagai aplikasi tambahan baik software maupuan hardwarenya – justru BB Q10 berjalan ke arah sebaliknya yaitu ke basic function sebuah handphone, mengetik dengan lebih nyaman dan cepat dengan qwerty. Tanggapan salah seorang konsumen:

“hp qwerty memudahkan update FB dan Twitter di lapangan. Pakai touch screen memperlambat pekerjaan”

“Bagaimanapun juga sensasi mengetik dengan BB tidak bisa dilupakan apalagi bila sambil nyetir nyolong-nyolong BBM-an”

Less is More!

Menawarkan sesuatu yang lebih sedikit belum tentu selalu lebih jelek, paling tidak ini merupakan pelajaran pemasaran dari brand-brand yang berani melakukan terobosan dalam strategi positioning dengan berjalan ke belakang. Contoh yang paling luas digunakan dalam kasus pemasaran adalah kasus Low Cost Carrier (LCC) dan IKEA furniture retailer.

Pada saat semua maskapai berusaha memberikan benefit ekstra untuk memuaskan konsumennya, seperti memberikan tempat duduk yang lebih luas, home entertainment yang sophisticated, makanan yang super lezat – SouthWest Airlines sebagai perintis airline Low Cost Carrier (LCC) justru melakukan pemotongan terhadap benefit. Brand ini melakukan ‘reverse positioning’.

SouthWest Airline yang kemudian menjadi role model LCC lainnya seperti halnya Air Asia tidak menyediakan makanan, walaupun untuk perjalanan panjang sekalipun. Juga tidak menyediakan business class – bahkan harus membayar ekstra untuk hot seat prioritas tempat duduk, juga tidak ada harga khusus untuk pembelian tiket pulang pergi. Mereka berani memotong banyak benefit tersebut tetapi secara pasti memberikan low cost, service yang menyenangkan, skedul penerbangan yang sering, dll.

IKEA memotong banyak benefit yang awalnya diunggulkan oleh retailer furniture yaitu no delivery, tidak ada sales-assistant di toko dan kualitas yang biasa saja karena memang bukan untuk digunakan selamanya. Dimana toko furniture lain berlomba memberikan benefit lebih, malahan IKEA mengurangi fitur yang dianggap kompetitor penting dalam persaingan.

Reverse Positioning – Kembali ke Basic

Seperti halnya BB Q10 yang kembali ke fitur basic yaitu keypad qwerty, demikian pula strategi yang dilakukan oleh The New Delta FM untuk merebut perhatian pendengar radio. Reverse positioning diadopsi oleh the New Delta FM Radio dengan taglinenya 100% LAGU ENAK.

Sebelumnya, Radio Delta menyasar target audience professional yang mapan dan menyajikan berbagai acara dari mulai lagu, talk show, berita dan banyak benefit lainnya.

Di saat semua radio lain berusaha memberikan benefit ekstra kepada para pendengarnya, Radio Delta FM justru melakukan hal yang ekstrem yaitu sebaliknya, memotong banyak benefit dan fokus pada core benefitnya saja. Tetapi, menurut Youngme Moon dari Harvard, memang ini adalah sebuah cara untuk keluar dari kerumunan. Dan, terbukti strategi ini berhasil.

Dengan fokus pada satu benefit, sebenarnya yang dilakuan oleh Delta FM adalah harus memastikan bahwa tawarannya itu benar-benar extravagance, yaitu benar-benar mencerminkan apa yang dijanjikannya. Mereka harus bekerja keras mendengarkan aspirasi konsumennya. Dengan riset yang seksama, mereka pastikan bahwa lagu yang diputar memang benar-benar ‘enak’ menurut pendapat konsumennya. Dan, ini butuh kerja keras.

Target audience setelah repositioning menjadi lebih luas tidak hanya dibatasi oleh koridor usia dan koridor demografi dan psikografi lainnya. The New Delta FM Radio menembus pasar dan merebut hati semua pendengar yang mempunyai kecintaan terhadap musik-musik yang easy listening, enak didengar. Dengan penetrasi yang massif, berarti jumlah pendengar bertambah secara signifikan.

Kembali ke basic sepeti yang sudah dilakukan dan dibuktikan Delta FM, IKEA, Air Aisa bukanlah sesuatu yang ditabukan. Jadi sah saja bagi BB Q10 untuk kembali ke keypad qwerty.

Untuk segmen yang tepat, Less is sometimes More.

(Dimuat di Kolom Branding Solution, Koran Sindo, 5 Juni 2013)

 

Comments are closed.