Archive for November, 2009

Effective Tryvertising

by Amalia E. Maulana on November 21, 2009 in Blog with 1 Comment

Asuransi ya? Cegat saya begitu ada teman masuk ke ruangan kerja saya bilang minta waktu untuk presentasi. Bukan… sanggahnya. Soalnya setau saya produk2 finansial gitu kan yang rada rumit jadi harus pakai presentasi segala. Pasti MLM ya.. saya masih tetap ‘negatif’ nadanya.. saya nggak sempat nih ikut2 MLM, percuma deh.

Kali ini dia membenarkan, ya sih, memang ini MLM, tapi kalau nggak mau bisnisnya gak papa Mbak, siapa tau mau jadi konsumennya aja. Ya udah, aku ngalah… tapi setengah jam lagi, ya ini masalahnya ada deadline.

Setengah jam kemudian…. dia mulai ceritanya dengan mengeluarkan dua buah produk pembalut wanita dari sebuah tas khusus — rupanya itu the whole peralatan peragaan ada disana (Ooooh… itu toh produknya, kata saya dalam hati, jauh banget sama asuransi hehe). Satu produk yang mereknya sering saya lihat, dan satu lagi merek yang belum kenal. Presentasi pun dimulai.

Secara santai dia mulailah mengeluarkan ‘perlengakapan’nya, yaitu gelas berisi air putih, semacam pipet untuk menakar volume air, tisu…  Mulai dari menyiram permukaan pembalut dengan air (volume sama) di keduanya, dan dia meletakkan tisu di atasnya. Telapak tangan saya secara perlahan dia letakkan di dua permukaan tadi, dan diminta merasakan… mana yang terasa basah dan mana yang terasa kering?

Sukses dengan demo bagian pertama ini, kemudian lanjut ke demo bagian kedua, yaitu dia robek permukaan pembalut dan menunjukkan beda antara bagian dalam yang satu dengan yang lainnya. Sebagian bahan dimasukkan ke air, juga dilakukan perbandingan. Dia kasih lagi argumen, mengapa yang satu lebih baik daripada yang lainnya.

Dan demikian seterusnya, saya ikuti demo itu sambil merasa kagum dalam hati. Sabar sekali dia menjalankan presentasinya, step by step sambil terus cerita. Padahal dia bilang ini termasuk pertama kali berprofesi sebagai ‘penjual’ dan rada keder presentasi ke saya krn tau saya konsultan mktg hehe..

Saya hitung sedikitnya ada 4 peragaan yang dipresentasikan, dan setelah selesai, tidak bisa tidak… saya langsung kasih applause, tepuk tangan untuk Dini….. wow, hebat ya. Ini real sekali presentasinya, very effective tryvertising.

Hasilnya, walaupun harganya 10 kali lipat, karena saya melihat ‘benefit’nya, saya langsung pesan produk tersebut. Hebatnya, dia juga berikan satu piece untuk langsung dibawa dan dicoba, dia bilang, ini pesan dari kantornya, memang part of the tryvertising (sampling).

Kemudian, saya baru ingat, bahwa pernah baca semacam brosur produk yang sama di praktek dokter anak saya, dan kalau nggak salah, saya pikir waktu itu “hallaaahhhh… promosi opo meneh iki…” nggak tertarik lah pokoknya.

Berhasil. Dini berhasil menjual produk tersebut ke saya, padahal settingan saya sudah “mode off” atau nggak akan ‘ketipu deh gw”. Produk kategori yang sederhana, sepele, ternyata bila ingin di’angkat’ dan dibuat menjadi kategori baru — dengan mengetengahkan “fear factor : janji kesehatan dong…” it really works.

Nggak usah disebut brandnya, ya, tapi yang jelas, setelah dipakai, memang “promises delivered” – dan saya benar-benar terkesan, sampai ingin menuliskan pengalaman ini.

Cicak vs Buaya’ dan Reputation Management

by Amalia E. Maulana on November 13, 2009 in Published Article with 6 Comments

Amalia E. Maulana

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 13 November 2009

Berapa harga sebuah reputasi? Tak ternilai. Karena itu, jika dalam seminggu belakangan, kita melihat ada yang sampai perlu bersumpah di depan kamera TV, ini adalah salah satu cara untuk mempertahankan reputasinya.

Tetapi jika semua pihak melakukan hal yang sama, maka aksi bersumpah ini menjadi kehilangan makna. Bisa dipersepsikan sebagai sebuah ritual belaka. Masyarakat diminta untuk menilai sendiri, berdasarkan pengamatan masing-masing, mana yang dianggap tulus dan mana yang sekedar ‘air mata buaya’.

Yang saya bicarakan tadi adalah reputasi dari personal brand, individu. Bagaimana dengan reputasi sebuah Institusi? Rasanya aneh jika Institusi juga melakukan hal yang sama. Karena Institusi mewakili banyak personal, banyak stakeholders. Harus dicari cara lain untuk menggalang kembali kepercayaan masyarakat.

Reputasi lembaga hukum di sebuah negara mencerminkan reputasi negara itu sendiri.  Reputasi menjadi asset intangible yang tidak ternilai bagi brand “Republik Indonesia” di mata Internasional. Terutama, di bidang ekonomi, kredibilitas brand RI jadi satu faktor penting keputusan untuk investasi.

Selain itu, dampaknya juga akan dirasakan di sektor lain.  Mungkin sudah tidak cukup lagi kita dengan mengandalkan kampanye “Visit Indonesia year 2010’ untuk menarik wisatawan asing datang ke Indonesia. Reputasi lembaga hukum sangat dekat dengan aspek keamanan, dan semakin bagus reputasi peradilan hukum, akan memunculkan perasaan aman dan nyaman untuk datang ke sebuah negara.

Jadi, sekarang yang urgent adalah bagaimana masyarakat dan pemerintah secara bersama-sama memikirkan mengembalikan kepercayaan dunia Internasional.

Reputation Management

Jika negara bisa diartikan sebagai sebuah korporasi, maka pendekatan Corporate Reputation Management mungkin bisa diambil inti sarinya untuk menjawab tantangan reputasi negara.

Corporate Reputation adalah penilaian dari stakeholders secara keseluruhan tentang sebuah korporasi relatif terhadap korporasi pesaingnya, selama kurun waktu tertentu. Evaluasi dapat didasari oleh pengalaman langsung dan tidak langsung oleh stakeholders dan juga dari apa saja yang dicitrakan oleh perusahaan.

Corporate Reputation terkait sangat erat dengan apa yang disebut dengan Industry Reputation, yaitu collective judgments dari sebuah industri oleh stakeholders nya termasuk di dalamnya judgment publik secara umum.

Para ahli reputation management mensetarakan Industry reputation ini dengan Collective Reputation, dimana yang dibahas bukan lagi di tingkat individual korporasi. Reputasi sebuah industri tergantung hal-hal yang diciptakan di dalam industri itu sendiri (oleh para pemainnya), dan juga oleh faktor eksternal, di luar industri. Skandal yang terjadi pada salah satu pemain di industri, akan menarik ke bawah reputasi industri ini secara keseluruhan. Sebaliknya, publisitas yang positif akan membantu pembangunan citra industri.

Seputar reputasi lembaga hukum di Indonesia, berarti hubungannya dengan industri/dunia hukum/peradilan. Didalamnya ada lembaga-lembaga konvensional seperti Kepolisian, Kejaksaan, Kehakiman dan juga lembaga hukum yang belum lama dibentuk yaitu KPK (Komisi Pemberantasan Korupsi).

Puncak keramaian pembahasan kasus Bibit-Chandra diwarnai dengan simbol Cicak vs Buaya, yang mana ini secara tidak langsung bisa menimbulkan persepsi tersendiri di mata Publik Internasional. Lepas dari issue mana yang benar: Cicak atau buaya, tetapi sebenarnya yang menjadi benang merah dari kasus ini untuk masalah reputasi negara adalah kedua lembaga yang diwakili oleh simbol Cicak dan Buaya itu menggambarkan dua lembaga hukum di Indonesia.

Kenyataannya : stakeholders terbelah menjadi dua pihak yang berhadapan – satu pihak adalah masyarakat diwakili oleh sejuta facebookers, di sisi Cicak dan pihak lainnya, merupakan lembaga-lembaga hukum negara lain yang menjadi supporter pihak ‘Buaya’.

Jika kesatuan institusi hukum dapat dianalogikan dengan industri, maka disini sebenarnya yang jadi sasaran utama di mata publik Internasional bukan reputasi dari masing-masing korporasi (institusi) lagi, melainkan adalah agregat atau akumulasi persepsi industri (dunia peradilan) nya. Ini dalam jangka panjang akan mereduksi kekuatan ekuitas brand “RI” yang sudah terbangun selama ini.

Fokus Ke Collective Reputation Management

Dari definisinya, competitive reputation management adalah kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh sebuah korporasi (Institusi) untuk meningkatkan citra dan posisi kompetitifnya dengan pemain lain di industri yang sama. Apapun yang dilakukan oleh Institusi ini adalah murni untuk kebaikan perusahaan tanpa memikirkan posisi member lain di dalam industrinya.

Collective reputation management, sebaliknya, mempunyai spirit yang berbeda. Yang ditekankan di sini adalah semua kegiatan dan perilaku oleh setiap Institusi yang ada dalam jajaran industri, yang satu sama lain akan melengkapi dan memperkuat citra industri tersebut.

Dalam konteks korporasi, yang biasanya dilakukan antara lain adalah joint research, sharing informasi, mengadakan kegiatan-kegiatan PR dan komunikasi secara bersama, konferensi, dll. Terutama pada saat industri bermasalah, collective reputation management ini yang akan menjadi salah satu cara tercepat untuk membangun kembali kepercayaan pada industri.

Kembali ke perseteruan Cicak vs Buaya, yang dengan persepsi yang dibentuk oleh pendukungnya masing-masing, kasus ini telah bergeser ke arah kompetisi untuk memperoleh sebuah status ‘lebih dipercaya’  sebagai sebuah lembaga. Dengan demikian, semangatnya lebih kepada Corporate Reputation Management, yaitu masing-masing lembaga sibuk menyelematkan reputasi lembaganya sendiri. Padahal dengan perseteruan ini, distorsi negatif terhadap industri/dunia peradilan dan hukum di Indonesia akan menjadi semakin kencang. Akibatnya secara kolektif, kepercayaan publik yang lebih luas (dunia Internasional) semakin turun.

Sekarang, bagaimana caranya agar fokus dialihkan dari penghancuran citra lembaga ke peningkatan citra lembaga, secara kolektif, bersama-sama. Jangan ada lagi pihak yang menginginkan kriminalisasi KPK, bubarkan KPK. Karena kita masih butuh KPK. Demikian pula untuk Kepolisian, negara kita sudah pasti butuh polisi sebagai penegak hukum. Sebagaimana dengan lembaga hukum lainnya, tentu semua dalam kapasitasnya masih kita perlukan.

Pemerintah harus mencari cara agar yang saat ini sedang berlangsung yaitu Competitive Reputation Management bisa dirubah dan diarahkan menjadi Collective Reputation Management. Semua lembaga hukum harus bekerja sama untuk mengembalikan kepercayaan terhadap hukum di Indonesia. Taruhannya adalah reputasi negara.

Pada saat melakukan Collective Reputation Management, kerjasama secara kolektif setiap Institusi hukum diperlukan untuk mengidentifikasi dan menghapus semua elemen negatif yang ada di dalam organisasinya. Karena elemen-elemen pengganggu itulah yang menyebabkan turunnya image industri (hukum).

Tentu saja juga butuh goodwill dan campur tangan pihak eksternal yang punya otoritas dalam hal ini Bapak Kepala Negara untuk mempercepat proses pembersihan elemen negatif setiap institusi tersebut. Karena hanya dengan cara ini, citra gabungan lembaga peradilan kita bisa bangkit lagi. Waiting for the real action!

Tony Jack’s Indonesia: (Not) Better Than That One

by Amalia E. Maulana on November 13, 2009 in Blog with 3 Comments

Tulisan dari rekan Ronald Sipahutar berikut ini akan membahas tentang Bagaimana mudahnya menciptakan curiosity – karena akan mendrive traffic ke outlet. Tetapi yang harus disikapi adalah pada saat perusahaan sudah membangun expectation konsumen demikian tinggi – pada saat ‘moment of truth’ nya perusahaan harus deliver performance sesuai atau lebih tinggi daripada expectation tersebut. Kalau nggak, ya ini seperti menciptakan jarak dengan konsumen, sejak dari awal berjumpa.  Baca lebih lengkapnya sendiri…

Tony Jack’s Indonesia : (Not) Better Than That One

Oleh: Ronald Sipahutar, TimeZone Indonesia

Rabu, 1 Oktober 2009 tepat pada pukul 00:00, 13 toko Mc Donalds (MD) berubah menjadi Tony Jack’s Indonesia (TJI). Perubahan ini terjadi sebagai akibat dari pemutusan lisensi Mc Donalds yang dipegang oleh Bambang Rachmadi dari International Development Services (IDS) yang bekerja sama dengan Mc D Corp.TJI memperkenalkan sebuah tagline “Better Than That One” sebagai cara untuk masuk ke benak customernya. Selain itu, TJI juga memperkenalkan menu-menu baru sebagai pengganti menu sebelumnya dari MD.

Secara umum, toko-toko TJI sekarang masih cukup ramai didatangi orang. Selain rasa ingin tau dari para customer lamanya juga karena memang secara posisi toko TJI berada diposisi yang sudah sangat diingat dibenak customernya. Sebagai contoh toko TJI yang berada di Sarinah atau yang ada di Kelapa Gading. TJI belum melakukan perubahan significant atas toko-tokonya yang sekarang, selain perubahan minor pada warna dan seragam. Logo MD yang besar juga masih hanya ditutup dengan kain warna hitam yang ada logo TJI.

Nah disini sebenarnya letak dari masalah yang menjadi sorotan saya pada review ini.  Bagaimana caranya mendeliver “Better Than That One” jika apa yang dirasakan konsumen sekarang justru sebaliknya?

Saya melakukan pencarian ke di google tentang TJI, dan mendapatkan beberapa komentar yang justru berpotensi negatif karena bisa menjadi viral kemana-mana. Sebagai contoh ada customer yang merasa kecewa karena rasa burger yang dikatakan lebih baik ternyata tidak jauh berbeda dengan MD terdahulu. Atau kita bisa lihat secara lebih sederhana ke bungkus dari makanannya. Mereka masih menggunakan strefoam yang polos dengan stiker kecil bertuliskan jenis makanannya. Belum lagi tentang, behaviour dari karyawannya yang mungkin masih MD banget mengingat TJI berusaha beroperasi tanpa melakukan perubahan secara keseluruhan.

Okay, dibawah ini, adalah hal yang seharusnya dilakukan oleh TJI sebelum membuka kembali tokonya. Saya menganggapnya sebagai Rejuvenate Brand (RB) walau sebenarnya merupakan New Product Launch (NPL). Hanya saja bedanya NPL belum punya previous target market sedangkan RB memiliki target market sebelumnya (keterikatan customer ke toko ini masih lekat sekali).

1. Pre Lauch Program

Action: Tutup 13 Toko secara serentak untuk sementara. Komunikasi yang disampaikan adalah menutup semua toko dengan warna hitam dan tulisan putih “Better Than That One” – Your Lovely Store is Rejuvinating Now! Untuk memancing rasa ingin tahu dan agar ada crowd saat pembukaan, maka disediakan box untuk mengisi data untuk mendapatkan souvenir atau sejenisnya dalam jumlah terbatas.

Secara Plan, fase ini adalah fase evaluasi, dimana seharusnya mulai kembali dari tahap pengindetifikasian value yang akan diberikan ke customer. Tahap ini sangat penting sekali karena akan menjadi jiwa dalam setiap aktivitas TJI. Mulai dari yang tangible seperti seragam, packaging, menu, rasa, suasana toko, logo, perilaku staff dll hingga yang intagible seperti tagline, tipe pelayanan hingga cara berkomunikasi.

Menutup toko sementara juga membuat ruang dibenak customer untuk TJI. Sehingga mereka tidak membandingkan secara langsung MD dan TJI tanpa ada persiapan yang mumpuni dari TJI sendiri.

Jadi pada stage pre launch hal-hal major yang harus dilakukan adalah:

a. Redefining Value – Segmentasi, Targeting dan Positioning

b. Creating the Value

· Product, rasa, packaging dan variasi produk

· Price, penentuan harga baik secara satuan maupun secara paket-paket termasuk pemilihan menu-menu yang akan menjadi unggulan

· Place, perubahan lay out, suasana serta pemasangan identity brand untuk menghapus suasana MD dan memperkenalkan suasana yang benar-benar baru bagi customer

· Promotion, pemilihan template dari media komunikasi di toko seperti banner, hanging poster, flight change, neon box, road sign serta persiapan untuk channel komunikasi yang terpilih

c. Persiapan hal-hal Operasional

· ReTraining, mengenalkan value baru ke seluruh staff mulai dari CEO hingga ke Cleaning Service.

· ReShaping the Operational Manual, ini untuk memastikan standarisasi setiap toko sudah sama dan berjalan sesuai dengan koridor yang diinginkan.

d. Membangun Head Office (HO) dan New Structure

· HO merupakan jantung dari Retail. Karena ini adalah pusat koordinasi serta dirigen yang mengelola semua aspek pendukung operasional toko. Membuat HO yang tangguh baik secara administrasi dan support akan membuat toko-toko bisa memberikan value yang diinginkan ke customer.

· New Structure, ini termasuk dalam penggantian penyebutan jabatan terutama dalam lingkup store. Ini diperlukan untuk memastikan agar semua karyawan memang sudah masuk ke value yang baru tanpa ada beban dari yang lama

Pada intinya fase ini adalah fase pembangunan infrastructure untuk menghadapi masa puncak saat launch.

2. Launch

Nah ini adalah saat-saat yang dinantikan. Pada tahap ini, kegiatan yang lebih banyak dilakukan berada pada posisi Delivering Value dan Communicating the Value.

Program Integrated Communication sangat berperan sekali. Terutama hal-hal yang bersifat gebyar atau memancing perhatian baik dari customer dan media. Ingat untuk bisa memiliki kapling di kepala customer yang padat maka harus ada moment yang sangat berkesan dan membekas. Untuk tahap pertama maka program-program gebyar seperti buka toko serentak, dan crowd yang muncul dari hasil pengumpulan data serta sejenisnya akan sangat kuat sekali untuk membangun kapling di kepala customer.

Masa launch adalah masa Delivering Value, jika fundamental yang dipersiapkan pada masa pre-launch well prepare, maka kegagalan penyampaian value akan semakin berkurang atau kecil atau tidak fatal. Berbeda dengan FMCG yang bisa dilaunch secara terbatas, retail store tidak mengenal itu. Saat toko sudah dibuka artinya sudah ready 100% untuk semua yang dijanjikan.

3. Post Launch

Pada periode ini, sudah langsung ke masa Maintaining Value. Feed back yang terjadi pada masa Launch harus segera diresponse dan ditanggapi dengan baik. Monitoring atas viral response baik secara personal complain maupun via media harus dipantau.

Inilah perlunya HO yang sudah siap. Karena hal ini akan dimonitoring oleh HO sebagai supporting. Sedangkan store akan menjadi garis depan dalam menghadapi resiko yang terjadi.

Kondisi seperti sekarang yang langsung opening dengan apa adanya menjadikan image yang buruk untuk TJI. Apakah customer anda membeli produk anda dengan apa adanya? Apakah apa adanya ini merupakan delivering value dari tag line TJI “ Better Than That One”? Ma’af letak betternya dimana?

Retail adalah service industry dan service itu berkaitan erat dengan pengalaman. Semua pengalaman yang buruk diingat lebih lama daripada pengalaman yang baik. Jika ini sudah tertanam di benak mereka, jika mereka sudah kecewa dengan apa yang ditawarkan, jika mereka sudah memutuskan untuk tidak membeli kembali produk kita dan jika mereka sudah mengajak teman-teman mereka untuk tidak membeli produk kita, apalah artinya tutup 3 – 6 bulan dibanding tutup selamanya?

To be the Better One require Better Marketing Plan.

(Ronald Sipahutar)

MEGA Brand is Irreplaceable

by Amalia E. Maulana on November 5, 2009 in Blog with 3 Comments

……..This is It.  Here I stand. I’m the light of the world, I feel GRAND. Got this love I can feel. And I know yes for sure it is real……..

Michael Jackson dalam filmnya “This is It” memberikan pelajaran berharga tentang seperti apa yang disebut dengan MEGA STAR atau MEGA BRAND.

Beberapa lesson learnt yang saya catat dalam-dalam adalah:

- Mega Brand Push Beyond The Boundaries- unthinkable

- MAke a ‘significant’ CHANGE (for the community)

- Mega Brand is FOREVER, Irreplaceable  (so unique)

- It is about Making CONNECTION with the audience

THIS IS IT – buat saya adalah sebuah proses pembelajaran yang lebih nyata tentang yang sebelumnya sudah saya pelajari tentang brand tetapi belum saya hayati sampai hari ini.  Film ini paling ‘real’ dibandingkan film pertunjukan mega konser Michael lainnya, yang gemerlap dan keren tapi tidak memperlihatkan sisi human seorang MJ.

Seorang DIVO tidak harus petentang-petenteng.. MJ is a humble dan down to earth star, tetapi tetap perfeksionis. Kombinasi sifat yang sangat jarang. Selamat Jalan MJ, our GREAT DIVO. Your brand is forever in my heart……

Jadi, well……ini pelajarannya. Kalau kita masih dalam posisi yang setiap saat bisa tergantikan orang lain – baik itu posisi di pekerjaan, maupun posisi sebagai teman atau sahabat, yakinlah bahwa personal brand kita masih ‘dangkal’ – belum dalam. Nilainya masih jauh deh dari yang disebut sebagai a strong (personal) brand.

Kita tidak punya keunikan khusus yang membuat teman kita berfikir bahwa “nggak ada Loe nggak rame!” kaya iklannya Sampoerna Hijau. Atau di kantor, hasil pekerjaan kita dianggap sama saja dengan kalau yang mengerjakan orang lain. Berarti kita masih sangat REPLACEABLE.

Yuk, jalan lagi, atau lari lagi, perjalanan brand kita masih panjang….