Archive for September, 2009

Kekuatan Employer Branding

Amalia E. Maulana

Bisnis Indonesia Minggu,  4 September 2009.

Ketika Bisnis Indonesia meminta saya me-review PT Frisian Flag Indonesia, saya sempat ragu, apakah saya terima atau tidak tawaran ini. Pasalnya, saya pernah bekerja cukup lama di perusahaan tersebut dan sebagian besar kenangan saya terhadap perusahaan ini cukup positif. Jangan-jangan tulisan saya kali ini akan lebih bersifat promosi daripada sebuah bedah korporasi yang objektif.

Dengan pertimbangan kedekatan saya dengan employer brand tersebut, akhirnya saya putuskan untuk membahas Frisian Flag dari sisi employer branding.

Sudah cukup lama saya meninggalkan ‘bangku kuliah’ di bidang brand management di Frisian Flag. Sudah lebih dari 15 tahun yang lalu. Namun, setiap kali saya bertemu dengan apa pun elemen yang mengingatkan pada brand, saya merasa masih menjadi bagian dari perusahaan.

Ini menggambarkan bahwa seorang eks karyawan yang mempunyai sejarah yang baik dengan perusahaan, akan menjadi seorang brand ambassador yang andal. Eksposur positif bisa selalu diharapkan darinya. Misalnya saja sebagai salah satu alumnus Frisian Flag, saya selalu siap untuk membantu mencarikan the best’ students di kelas sekolah bisnis saya atau, dalam setiap kesempatan menceritakan latar belakang riwayat pekerjaan, Frisian Flag akan saya masukkan dalam urutan atas.

Contoh lain bahwa keterlibatan secara emosional saya masih tinggi adalah sering mengatakan ‘kita’ kepada audiens karyawan perusahaan di mana saya memberikan pelatihan pemasaran. Seolah-olah, saya masih merupakan bagian dari perusahaan tersebut pada saat menjelaskan strategi pemasaran yang baik, seakan saya sedang ikut bertempur. Aneh tetapi nyata.

Apa sebenarnya yang dimaksud dengan empolyer brand? Isitilah ini bisa dijabarkan sebagai berikut : “citra dari organisasi sebagai ‘great place to work’ dibenak para stakeholder, terutama karyawan yang sedang bekerja saat ini. Termasuk pula eks karyawan, prospek atau kandidat karyawan, konsumen brand, client, dan pemasok produk dan jasa yang bekerja sama dengan perusahaan dan sebagainya.”

Dengan demikian employer branding mencakup segala macam aktivitas perusahaan untuk menarik, melibatkan hingga menahan (attraction, engagement dan retention) yang ditujukan guna memperkuat brand perusahaan dimata stakeholders.

Dalam masa senang, mudah untuk membina employer brand. Segala macam benefit yang diberikan kepada karyawan, dari mulai fasilitas pelatihan atau pelatihan berkelas, fasilitas kendaraan, menginap di hotel berbintang, pesawat kelas utama atau bonus sekian kali gaji tentu dengan mudah menarik simpati.

Bagaimana dengan masa sulit? Saat persaingan sedang mengetat, dana perusahaan yang terbatas harus dialihkan dari fasilitas karyawan ke pos biaya yang ada hubungannya dengan penjualan. Apakah karyawan akan tetap merasa nyaman bekerja?

Pembinaan employer brand juga melalui sebuah proses tahapan yang mirip seperti pembinaan brand pada umumnya. Ini meliputi pemikiran strategis jangka panjang, penyusunan sasaran yang jelas dan diterjemahkan dalam bentuk aktivitas antardivisi yang saling berkaitan dan terintegrasi.

Pembinaan employer brand bukanmonopoli divisi SDM. Aktivitas employer branding bukan semata-mata berhubungan dengan rekrutmen dan pembinaan karyawan saja. Keterlibatan divisi pemasaran, khususnya marketing communication dan public relations sangat sentral.

Komitmen dan keterlibatan CEO dalam urusan employer branding juga sangat menentukan keberhasilan pembangunan sebuah employer brand.

Menguji kekuatan sebuah employer brand bisa dilakukan pada saat sulit. Apakah karyawan merelakan jatah kepemilikan mobilnya ditunda (biasanya 3 tahun sudah bisa ganti mobil, sekarang harus tunggu hingga 4 tahun). Apakah karyawan rela bila jatah tiket kelas eksekutif dipangkas menjadi kelas ekonomi dan bentuk pemangkasan benefit lainnya.

Apakah karyawan mau diajak untuk ‘susah senang bersama?’ Resahkah mereka bila haknya dikurangi dan kewajibannya ditambah, demi untuk bisa bertahan menghadapi tantangan eksternal?

Jika karyawan memilih mundur, pindah perusahaan atau menyatakan persetujuan, tetapi tidak mau ikut serta dalam kegiatan ‘singsingkan lengan baju’ bersama pimpinan perusahaan yang memintanya, di sini tanda-tanda bahwa perusahaan bermasalah dalam pembinaan employer brand.

Belum lama ini CEO PT Frisian Flag Indonesia Cees Ruygrok menerapkan program kencangkan ikat pinggang seperti di atas untuk menghadapi krisis global. Downgrade fasilitas eksekutifnya merupakan salah satu cara beliau untuk penghematan.

Bagaimana karyawan FFI menghadapi saat-saat seperti ini? Di sinilah moment of truth dari sebuah employer brand Frisian Flag atau yang lebih dikenal sebagai sebutan Susu Bendera tersebut.

Di tangan yang tepat

Cees Ruygrok berlatar belakang marketing yang kuat. Beliau adalah marketing director FFI pada tahun jadul dimana saya bekerja sebagai brand manager di sana. Lebih tepatnya, beliau merupakan guru besar marketing in practice buat saya. Beliau sempat menjabat posisi-posisi penting di Thailand, Nigeria dan Malaysia, sebelum akhirnya ditarik kembali ke Indonesia menjadi orang nomer satu.

Dalam kesempatan berdiskusi dengannya, tertangkap kesan kuat pembenahan di segala bidang, terutama dalam hal branding dan sales, dua area yang sangat dikuasainya. Dilakukannya rasionalisasi dari produk baru yang tidak sejalan dengan core value corporate brand, termasuk salah satu agenda yang telah dijalankannya.

Hal-hal yang telah dilakukan oleh Ruygrok yang berkaitan dengan SDM dan kesehatan keuangan perusahaan bukan hal yang baru. Rekrutmen lulusan baru terseleksi, mengirimkan karyawan ke berbagai pelatihan dan perbaikan fasilitas benefit sudah menjadi hal rutin yang saya alami dulu.

Proses transformasi menjadi karyawan andal dalam perusahaan dengan learning environment yang kuat akan memberikan kedekatan terhadap employer. Ini adalah keuntungan yang tidak tampak yang ditanamkan oleh perusahaan, yang bisa dituai dalam bentuk positive brand ambassador.

Frisian Flag Indonesia berada di tangan yang baik untuk pembinaan employer brand jangka panjang. CEO yang punya landasan strategi pemasaran yang kuat akan menjadi modal utama bagi brand ini dalam pembinaan citranya di mata stakeholder.

Lebih jauh lagi, gaya kepemimpinan Cees Ruygrok yang people-oriented, friendly tetapi tetap tegas dan punya arah strategi yang jelasakan membantu eksekusi strategi employer branding.

Keep up the good work. Untuk saya masih tetap: “Susu Saya Susu Bendera…..”