Tas kecil lucu berisikan Buavita rasa jambu datang tepat pada saat saya menulis kolom marketing pagi ini. Wow, surprise! Dilengkapi surat dari pemilik brand menyatakan terimakasih atas masukan yang saya sampaikan lewat blog beberapa minggu yang lalu.
Padahal saya masih ingat, hari dimana saya posting blog yang berjudul ’Brand Activation atau Deactivation?” menyangkut Buavita, suami saya memberikan peringatan via telpon, jangan sembarangan tulis tentang brand. Nanti dipenjara, lho! Itu kali pertama saya mengetahui kasus Prita vs Omni. Mendengar itu, saya sempat ’ngeper’ juga.
Tapi, saya putuskan untuk tetap memuat tulisan tentang Buavita. Terserah pemilik brand nya, mau melihat secara positif atau negatif. Yang penting saya tidak mengada-ada. Blog saya berisikan cerita tentang brand, kadang menyenangkan kadang tidak menyenangkan. Dengan menuliskan analisa brandingnya, diharapkan menjadi pembelajaran untuk siapa saja pembacanya.
Saya telpon suami, alhamdulillah, saya tidak dituntut, apalagi di penjara. Saya malah minum Buavita rasa jambu pagi ini.
Menyikapi Keluhan Pelanggan
Mendengar ungkapan ’Konsumen adalah raja’, ’Kepuasan pelanggan adalah segalanya’ pasti rasanya klise sekali ya? Sudah sering kita mendengar ungkapan ini disebut dan dibicarakan. Tetapi apakah semua perusahaan sudah memaknai ungkapan tersebut dengan benar? Saya ragu, karena masih banyak yang memajang ungkapan ini sebatas hiasan belaka atau baru sampai pada kumpulan kata-kata di visi misi perusahaan.
Buktinya, surat pembaca di media cetak sampai hari ini masih penuh berisikan keluhan tentang brand. Belum lagi, media-media milik konsumen sendiri yang sarat dengan cerita-cerita yang berisikan ‘consumer pains’, mengindikasikan bahwa konsumen belum diberi saluran yang tepat oleh pemilik brand untuk curhat langsung.
No news berarti good news…….Ayah saya selalu mengatakan ini pada saat saya minta maaf, sudah agak lama tidak menelpon beliau. Tidak mengapa kata beliau, karena kalau ada apa-apa pasti kamu telpon.
Analogi ayah saya tidak bisa diterjemahkan secara langsung dalam konteks interaksi konsumen dengan brand. ’No news’ dari konsumen bisa jadi ’bad news’. Hanya, beritanya saja tidak sampai ke pemilik brand secara langsung. Mengapa? Karena konsumen tidak punya relationship dengan brand sekuat relationship saya dengan ayah. Dimana setiap ada ’point of pains’ yang dirasakan, saya akan curhat ke beliau.
Sebenarnya sebagian besar konsumen tidak bercerita apa-apa jika semua berjalan lancar, aman-aman saja, pengalaman dengan brand biasa-biasa saja. Analogi ayah saya masih relevan disini. Tetapi, begitu ada issue negatif, ada ’pains’ yang dirasakannya tentang brand, ia akan menjadi terpancing untuk complain dan membeberkan ceritanya.
Lebih jauh analisa saya – hanya pengalaman yang ekstrem bagi konsumen yang membuatnya bergerak menceritakan sesuatu ke lingkarannya, ke teman-teman terdekatnya. Situasi ekstem pertama adalah, jika pengalamannya itu luar biasa menyenangkan. Lebih dari yang ia harapkan. Dengan kata lain, performance brand di atas expectation. Konsumen bukan saja mengalami kepuasan, tetapi sudah masuk ke dalam kategori ’delighted’, karena ’too good to be true’.
Pengalaman ekstrem lain, adalah, yang menyangkut ’pains’ atau ’ketidaknyamanan’ dengan pelayanan brand. Brand performance jauh di bawah yang ia bayangkan. Jika kita pancing sedikit saja, konsumen akan cenderung mampu bercerita panjang lebar, betah bercerita berjam-jam tentang pengalaman negatif yang lekat di benaknya.
Dalam riset consumer insights yang saya kerjakan untuk perusahaan, pengalaman-pengalaman ekstrem ini yang saya rangkum. Sangat senang dan sangat tidak senang dengan brand. Mencari insights melalui Moment of happiness dan Moment of pains ini. Bukan saja dari pemakai brand, tetapi juga dari non-pemakai, karena kumpulan cerita konsumen selalu mengandung full insights.
Dari sini sebuah refleksi bisa dilakukan. Sebuah value gap bisa ditemukan. Salah satu tujuan riset adalah mengubah Point of Pains menjadi Point of Gains – merubah ancaman menjadi peluang. Ini menarik.
Pemilik brand yang mengerti pentingnya menggali insights dari consumer pains, malah sampai harus mengeluarkan biaya riset khusus untuk itu. Karena itu, sangat mengherankan sikap pemilik brand yang ignorance terhadap keluhan pelanggannya yang dilontarkan langsung. Tidak perlu membayar biaya riset, informasi datang langsung ke hadapannya!
Dalam kasus Prita, saya menilai pemilik brand belum mengerti bagaimana mengolah Point of Pains menjadi Point of Gains. Prita adalah segelintir dari konsumen yang mau meluangkan waktu, untuk menuliskan cerita brandnya. Sebagian besar konsumen lainnya, mungkin sibuk dan tidak punya waktu untuk itu. Apakah ini berarti hanya Prita saja yang punya keluhan tentang brand?
Bila Omni bisa lebih bersikap consumer-oriented, justru Pains of Prita ini merupakan bahan meeting manajemen pembenahan mutu di internalnya. Titik-titik lemah rumah sakit bisa diuraikan satu persatu, dan dibahas bagaimana untuk mencegah hal yang sama terjadi lagi di masa datang.
Berapa banyak manajemen perusahaan yang bersyukur dan mengucapkan terimakasih atas keluhan yang disampaikan oleh pelanggan terhadapnya? Secara tulus – maksud saya, bukan sekedar ucapan terimakasih gaya lip service dan hanya berhenti sampai di bibir, dan tidak keluar dari lubuk hati yang paling dalam.
Dalam seminar saya tentang customer value management, saya menganjurkan kepada pengambil keputusan untuk mulai mengadakan brainstorming sessions secara internal, melihat diri sendiri terlebih dahulu, kira-kira issue positif negatif apa saja yang bisa kita bersama. Setelah itu, baru kita validasi ke eksternal – ke para stakeholders lainnya, apakah proses bercermin kita sudah sempurna, atau masih ada gap antara asumsi tentang diri sendiri, dengan persepsi di luar.
Memperbanyak kesempatan penggalian point of pains ini bisa membantu proses transformasi organisasi menjadi lebih consumer oriented. Contoh sikap pemilik brand Buavita dalam menangani complain seperti cerita saya di atas bisa dijadikan pelajaran positif. Kesediaan saya untuk menuliskan lagi pengalaman berinteraksi dengan brand (kali ini pengalaman menyenangkan) adalah spontan saja. Konsumen juga manusia……punya hati punya rasa.
