Mas Isnan,

Agar brand activation tidak berubah menjadi deactivation, kuncinya adalah monitoring dan kontrol dalam pelaksanaan/implementasinya.
Banyak dari brand activation plan itu excellent di atas kertasnya, tetapi karena tidak diikuti dengan baik pelaksanannya, mulailah terjadi penyimpangan-penyimpangan. Adakalanya bukan karena disengaja, tetapi karena front liners nya tidak terlatih dan tidak handal. Sehingga mereka menterjemahkan sendiri tugas-tugas mereka.
Salah satu saran saya adalah traning yang baik, bekali front liner dengan knowledge cukup tentang product dan juga penjelasan tentang objective program, dll.

Sebenarnya pull harus dibarengi dengan push marketing (tersedianya produk dengan display menarik di toko2). Pull marketing bagus, memang create demand, tetapi demand itu adakalanya baru berhenti sampai di kepala dan keinginan dalam hati saja. Jika pull marketing gaya ini tidak dibarengi dengan activation langsung bertemu dengan prospek, akibatnya keinginan untuk membeli tersebut ya hanya sebatas pada keinginan saja, tidak terkonversi menjadi penjualan.

Pada masa dimana iklan massive belum tentu ’sampai’ ke target audience, peranan brand activation menjadi dua kali lebih penting — ini yang disebut dengan sales-oriented marketing program.

Ben, usul saya mulai dulu dengan mengerti dan mendalami seperti apa sih karakteristik dari target audience tersebut. Apalagi kalau ini dalam komunitas, biasanya punya shared interest tertentu. Kalau kita sudah mengenal karakteristik, brand activation yang bagaimana yang cocok adalah yang disesuaikan dengan ‘gaya’ mereka, dari segi bahasanya, dari segi komunikasinya, yang penting kegiatan activasi ini harus melibatkan mereka, sehingga akan terjadi interaksi yang nyata antara brand dengan target audience.

Hallo Mas Ari, mungkin ada baiknya dikembalikan ke objective communication nya dulu, apa yang paling penting yang ingin diperoleh dari brand activation activity yang sedang dirancang. Adakalanya terlalu banyak objective yang ingin digarap dari sebuah brand activation plan. Kemudian kalau terbentur oleh budget, perkecil scope dari kegiatan, misalnya jumlah acara dikurangi, atau jumlah titik kegiatan dikurangi, atau periode waktu diperpendek. Client juga perlu diajak berdiskusi tentang prioritas, sehingga bisa dipersempit scope berdasarkan prioritas tersebut.

Hallo Richard,

Brand activation adalah kegiatan dari sebuah brand untuk mengaktifkan “brand’ yang sudah ada di benak dan hati konsumennya, agar menjadi kegiatan yang berhubungan dengan sales (dengan kata lain : brand nya jadi dibeli, nggak cuman dikagumi aja).

Cross Selling melibatkan lebih dari satu produk. Artinya, bila ada satu brand yang sudah berhasil, kemudian perusahaan berusaha menjual brand lain ke konsumen yang sama.
Contoh: Nestle yang sudah punya customer base untuk produk Nescafe, kemudian mencoba untuk menjual coklat Kit-Kat ke customer base yang sama.
Atau, Toyota Corolla yang juga sekaligus menjual produk asuransi mobil dari Toyota Astra Finance..

bu, di atas ibu mengatakan kalau tidak mengerti prinsip brand activation, bisa-bisa activity ini menjadi beralih fungsi ke brand deactivation.
nah, prinsip2 brand activation itu apa saja?

@Laras : Prinsip brand activation mungkin berhubungan dengan proses lebih mendekati ke arah action atau trial. Jadi tidak hanya sekedar proses pemahaman tentang pesan brandnya saja.
Salah satu ciri brand activation adalah adanya engagement, involvement dengan konsumen.

@Roni: Brand activation bisa untuk brand baru maupun brand lama, karena sifatnya adalah untuk memberikan peluang agar trial atau action pembelian tercipta. Boleh saja proses awareness building dilakukan bersamaan dengan activation, tetapi biasanya dalam activation, dominan atau titik beratnya adalah membuat orang yakin sampai action.

Betul Laras, ada banyak cara untuk membangun brand equity, dan salah satunya adalah dengan menyelenggarakan brand activation. Brand activation relate kepada aktifitas2 yang lebih bersifat membuat orang action atau bergerak membeli. mungkin ini kontras dengan kegiatan brand image dimana fokusnya lebih kepada pembentukan persepsi.

Brand activation bisa dilakukan untuk produk apa saja, termasuk media cetak di dalamnya.

Contohnya, misalnya yang sering dilakukan oleh media baru adalah sampling ke rumah-rumah. Dengan adanya trial itu, diharapkan konsumen bisa melihat dan membaca secara langsung isi medianya.

Selain sampling, bisa juga kegiatan yang tidak berhubungan langsung, tetapi masih sesuatu yang relevan untuk target audience nya.

Kalau targetnya adalah executive muda, mungkin bisa disediakan beberapa majalah (atau koran) ditempat gym. Yang penting ada interaksi langsung dan kemudian bisa ‘melekat’ di hati.

Kriteria suksesnya sebuah brand activation tentu harus dihubungkan dengan tujuan brand activation itu sendiri. Karena tujannya harus jelas dulu. Tentu tidak semua activation adalah trial. Bisa saja consumer loyalty, yaitu yang sudah pernah beli, atau sering beli, jadi beli lebih banyak.

Kriteria sukses brand activation di-matching-kan dengan kriteria pada KPI (key performance Indicator) yang sudah di-set sejak sebelum activation dimulai.