DIPOSTING OLEH Amalia E. Maulana PADA May 16, 2009
Amalia E. Maulana
Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, April 2009
(extended version)
Bank Bukopin ikut dalam gerbong kereta pemasaran kategori produk yang relatif baru. Pekerjaan Rumah yang harus dikerjakan oleh Manajemen PT Bank Syariah Bukopin masih tergolong banyak. Misalnya saja, khusus untuk menarik nasabah baru, pertanyaannya masih sederet: Mengapa harus Syariah? Mengapa harus Syariah dari Bukopin?
Jadi ada dua hal disini. Pertama, konsep syariahnya, kedua, adalah kekuatan Brand Bukopin itu sendiri. Mengatasi permasalahan seputar syariah tidak mungkin dilakukan sendiri oleh Bank Syariah Bukopin sebagai pemain baru. Ini adalah tugas kolektif kategori, tugas bersama pemain-pemain lainnya.
Bagaimana dengan pertanyaan Mengapa harus di Bukopin? Ini adalah tugas murni manajemen Bukopin. Bahkan adalah tugas yang harus dipikul bersama antara manajemen dua unit usaha Bank Bukopin, baik di bank konvensional maupun bank syariah.
Apa saja asosiasi publik terhadap Bank Bukopin? Apakah asosiasi ini semuanya positif mendukung atau masih ada yang perlu dirapikan lagi? Misalnya saja, sebagian orang masih punya anggapan, karena ini bank koperasi (dari namanya), berarti ada kaitannya dengan pemerintah. Dan unsur pemerintah masih memberikan konotasi tradisional, lambat, penuh birokrasi dan sebagainya.
Padahal dilihat dari sepak terjang divisi MarComm Bank Bukopin beberapa tahun terakhir, tampak bahwa bank ini cukup agresif dan progresif. Sampai dimana sebenarnya pembangunan citra yang sudah dilakukannya membersihkan Bukopin dari kumpulan asosiasi yang tidak diiinginkannya?
Manajemen Bank Syariah Bukopin tidak bisa bergerak sendiri. Ini sudah pasti. Untuk menjawab ‘Mengapa harus Syariah?’ – ia membutuhkan dukungan pemain lainnya. Dan untuk menjawab “Mengapa harus Bukopin?’ ia membutuhkan rekan-rekannya Manajemen di bank Bukopin induk. Semangat kolaborasi harus dimiliki oleh tim BSB untuk mendapatkan hasil maksimal dalam waktu singkat.
Membesarkan kategori, tugas bersama
Peranan dan kesadaran dari sang pemimpin pasar harus tinggi untuk membersarkan kategori, punya daya juang dan motor edukasi dibandingkan pemain-pemain lainnya. Sayangnya, pemimpin pasar adakalanya cenderung untuk terpancing untuk bertanding melawan pemain-pemain baru yang bermunculan.
Contohnya adalah Indovision, pemimpin pasar di pasar tv berbayar. Pada saat muncul pemain baru (pada saat itu – yaitu Astro), yang dilakukan Indovision adalah menyerang keberadaan pemain baru tersebut. Saya mengamati komunikasi Indovision yang justru menggarisbawahi konsekuensi berlangganan Astro yang pada saat hari hujan, gambar mati, atau gambar menjadi berbintik-bintik. Intinya menjelaskan bahwa Indovision lebih baik dari tv berbayar lain.
Bertanding melawan pemain lain di pasar yang masih sangat sempit, tentu saja tidak menguntungkan untuk penetrasi kategori produk itu sendiri. Menurut hemat saya, pemain utama Indovision seharusnya tetap fokus pengembangan kategori ke pasar yang lebih luas yaitu menarik prospek/non user yang masih belum melihat benefit tv berbayar.
Kembali ke bank syariah. Bagi Bank Muamalat dan Bank Syariah Mandiri, kehadiran BSB ini bukan sebagai ancaman melainkan sebagai peluang. Pasar bertambah ramai. Tingkat penetrasi dan eksposure bank syariah menjadi makin tinggi.
Dengan tantangan yang masih banyak, hadirnya pemain baru di dalam pasar syariah harus disyukuri, bukan dihindari dan dikecilkan peranannya. “Bersama kita bisa’ – Mungkin ungkapan seperti inilah yang tepat menjadi moto bagi para pemain bank syariah.
Pemasaran bank syariah sangat kompleks. Untuk membedah mencari kutu permasalahan dan issues yang dihadapi oleh pemasaran bank syariah, kita harus melebarkan perspektif, tidak hanya fokus menggali consumer insights di tingkat pengguna saja. Ada sekian banyak stakeholders lain yang juga berperan dalam mendukung dan menghambat.
Dari membaca literatur dan berbincang-bincang dengan konsultan perbankan syariah, saya menyimpulkan bahwa sudah banyak studi yang dilakukan, baik yang dipublikasikan karena studi akademik, maupun studi yang bersifat tertutup secara komersial. Tetapi rasanya belum ada studi yang dilakukan dengan metode etnografi yang bersifat holistik dan komprehensif.
Etnografi menggali insights secara mendalam langsung dari beragam pihak-pihak yang punya kepentingan. Di tingkat konsumen (users dan non-users): B2B maupun B2C, di tingkat para influencer atau opinion leaders: para Ulama, pengambil keputusan di bank syariah dan bank konvensional, para front liners yang melayani konsumen di dalam bank syariah, Tim Sales/Marketing yang melakukan presentasi dan pendekatan langsung ke nasabah, pada pengambil kebijakan (Bank Indonesia), badan pengawas (Dewan Pengawas Syariah), Integrator (IB) dan seterusnya.
Karena banyaknya pihak yang berkepentingan, maka melakukan studi semacam ini disarankan untuk dipecah menjadi beberapa tahap, dimulai dari key stakeholdersnya terlebih dahulu.
Untuk meningkatkan tingkat kepercayaan terhadap temuan issues yang dijaring dalam studi, digunakan beberapa macam teknik riset. Ini disebut dengan proses triangulasi data. Kombinasi dari observasi langsung mengamati proses interaksi perbankan, baik di kantor maupun di event-event yang relevan, indepth interview dan story telling, mystery shopper – visitasi dengan berpura-pura sebagai calon konsumen, hingga teknik brainstorming di level manajemen bank terkait.
Studi kualitatif seperti diatas diyakini bisa lebih baik dalam menangkap hal-hal yang tidak terungkap di permukaan, menyelami insights-insights yang tidak tergali dengan metode riset yang konvensional seperti focus group discussion dan survey.
Membesarkan sebuah kategori baru perlu strategi yang lebih solid dan jelas road map nya. Tidak bisa dilakukan sambil lalu dan sporadis. Dengan pemetaan issues hasil studi ethnography, akan tergambar dimana prioritasnya, sebelah mana simpul-simpul penting yang harus diuraikan terlebih dahulu.
Seperti ungkapan yang populer - First thing first!
DIPOSTING OLEH Amalia E. Maulana PADA May 16, 2009
Leave a Reply