Archive for May, 2009

Wah, serem juga nih kasus konsumen complain salah satu rumah sakit mewah, yang kemudian dipublikasikan ke consumer generated media – CGM (blog, milis, dkk, pokoknya any CG media) – dan berbuntut dituntut pencemaran nama baik dan akan masuk penjara. Turut berkabung.

Sebagai konsultan brand and marcomm saya selalu menganjurkan bagi brand owner untuk selalu alert dengan apapun yang ditulis oleh konsumen. Apapun yang dikeluhkan atau ditulis, walaupun sangat berat sebelah karena one-sided perspective, pasti ada benarnya, somehow. Jadi lebih baik introspeksi ke dalam, dan cegah jangan sampai terulang lagi. Jualan services memang 100 kali lebih sulit daripada jualan produk biasa. Tanya aja marketing managernya rumah sakit manapun, pasti ngerti deh soal ini.

Seharusnya sikap brand owner lebih elegan. Tidak menunjukkan power lewat jalur hukum pula – seperti ini. Dengan pendekatan yang simpatik, siapapun tentu akan luluh, dan bisa diminta untuk merevisi tulisannya sendiri. Pemadaman api yang baik adalah dengan air, dan air itu bisa dialirkan kepada konsumen yang complain, kalau yang punya brand cukup sensitif untuk itu.

Lah, kalau ini, justru menimbulkan kontroversi, dengan menyiram api dengan minyak….makin tinggi apinya.

Sekarang sudah jamannya web 2.0 dan horizontal marketing. Perlu disadari hal itu.  Kan tidak mungkin akan membendung CGM (consumer generated media) dengan cara-cara konvensional seperti jaman dulu dimana media aja dibreidel gara-gara nulis nggak sesuai dengan maunya pejabat. Apakah menuntut blogger yang menulis kejelekan sebuah brand akan membuat orang lain menjadi simpatik?  Dalam Public Relations justru penting meredam issue, bukan memperpanjang issue. Semakin dibahas seperti sekarang berarti nilai PR nya makin tinggi, dan dampak negatifnya jadi lebih luas dari kalau kita ukur sebelum issue itu ada. Sebagai contoh kecil, saya sendiri nggak aware dan nggak masuk radar cerita ttg rumah sakit itu sebelum issuenya dibesarkan oleh actionnya brand owner sendiri.

Perenungan: Saya baru saja selesai menulis 2 short notes di blog (1) brand activation or deactivation, (2) takluk pada bolu — ada 2 brand yang dibahas, satunya sisi baik dan satu lagi sisi buruk.  Tujuannya satu sih, pembelajaran buat semua brand owner yang kebetulan baca blog ku. Hmm.. nggak akan dipanggil sidang pencemaran nama baik brand kan gw? Aduh, mak.. hare gene…

Takluk deh ama rayuan SPG Biskuat .. namanya Cindy. Rayuannya dimulai dengan kata-kata yang enak didengar.. Bunda.. anaknya umur berapa nih Bunda.. dst, dst.. dan kemudian tanpa terasa sampailah kita digiring ke stand nya Biskuat. Diminta beli bolunya langsung 10 buah, no issues.. suruh bayar dulu lalu balik lagi ke stand.. boleh boleh saja, yang penting Emir ku boleh foto sama Om Badut.

Brand activation ini efektif. Konsumen langsung tergiring ke stand, anaknya senang, involved, sekaligus udah nyobain juga karena beli banyak sekaligus.

Hari Minggu santai.. ke Carrefour. Lagi mau cari buavita rasa mangga titipan anak, eh di dekat raknya ada tim yang sedang mengadakan free sampling.. OK banget ‘kereta’ produknya, well-design. Sayang nggak bw kamera padahal menarik.

Free drink siang-siang, Lumayan juga, biar tau rasa-rasa lain, kan. Kalau Buavita nya sendiri memang sudah rutin beli, yang orange dan mangga.

Enak rasa jambunya. Ya udah aku putuskan untuk beli 2. Karena lagi berhadiah juga jadi sekalian mau beli beberapa varian. Kata SPGnya wah gak ada tuh Bu rasa jambu lagi habis stoknya.  Hah? kalau lagi habis stocknya kok tadi saya justru ditawarin sampling rasa jambu? Yah, gimana lagi Bu…. (tampak2 seperti curhat ceritanya), dari kantornya memang begitu, kita pokoknya dikasi stock sample nya yang rasa jambu. Koordinasinya memang kurang.

Wah, repot nih, kalau tidak mengerti prinsip brand activation, bisa-bisa activity ini menjadi beralih fungsi ke brand deactivation.

Mengaktifkan minat konsumen terhadap produk tertentu berarti ya secara operational sudah harus siap. Apalagi urusan stock produk.. harus dimonitor banget.

Saya tanya, kenapa nggak khusus hari ini free samplingnya yang jeruk aja.. biar kalau mau beli kan stock di raknya banyak. (unfortunately rasa mangga yang rencananya mau aku belipun saat itu juga kosong). Jadi kan lebih make sense, gitu loh… masa free drink udah seneng konsumennya mau beli, nanti aja Bu, kalau belanja lagi bisa beli yang rasa jambu (dengan catatan: kalau nggak sedang kosong lagi maksudnya hehe).

Sebagai konsumen, ya too bad aja sih kupikir. Kalau datang lagi, nggak janji ya masih ingat beli Buavita jambu. One opportunity lost.. and probably there were more and more prospects like me that day.. yang suka rasanya tapi belinya tunda dulu sampai barang ada.

Dalam brand activation — mempromosikan barang yang stock out adalah pemborosan resources! Brand deactivation seperti ini harus dimonitor secara ketat oleh pemilik brand. Sayang kan, budgetnya pasti tinggi.

Siapa mau berteman dengan lawan? Ah, yang mboten-mboten aja sampeyan. MungkinAnda berpikir demikian membaca judul blog ini.

Dalam konteks membesarkan sebuah kategori produk, kita butuh persatuan antar brand yang bertanding. Jadi, lawan harus dijadikan teman. Jangan buru-buru bertanding — di pending dulu pertempurannya sampai sudah besar kategorinya. Disitu kita transformasi agar ‘teman’ dijadikan lawan kembali. Tapi jangan sekarang-sekarang dong..dimana kita masih saling membutuhkan.

Bersatu kita teguh, bercerai kita runtuh.

Pribahasa yang udah nggak aneh dan bosen banget kali ya dengernya. Tapi masih banyak yang mengabaikan prinsip2 dari pribahasa tadi. Persatuan antar brand dalam satu kategori produk kelihatannya masih dipandang aneh. Lho, bukannya di pasar kita harus bertempur satu dengan lainnya? Mood menggempur kompetitor ini yang harus rada dikikis untuk produk-produk yang masih tergolong baru di pasar.

Misalnya, Indovision, untuk tv prabayar, jangan heboh deh nglawan tv berbayar lainnya. Tugas membesarkan kategori masih banyak. Indomie — nggak usah panik, nglawan Mie Sedaap — karena kesempatan membesarkan kategori masih besar. Consumption per capita instant noodle di Indonesia masih jauh di bawah negara-negara oritental lainnya. Penetrasi pasar masih tinggi opportunity nya, terutama jika image unhealthy dalam kategori ini bisa dikikis dengan inovasi produk2 baru.

Contoh lain, Pasar syariah di Indonesia yang juga masih bertumbuh, juga membutuhkan kekompakan para pemainnya untuk saling support mengatakan bahwa syariah is better than conventional bank. Bank syariah Bukopin yang baru spin off dari Bank induknya juga perlu melihat bahwa tidak bisa membesarkan pasar sendirian, menerobos masalah2 yang masih dominan dalam kategori. Baca artikel tentang Syariah Bukopin di sini.

Mungkin ada cara yang lebih baik daripada mengiklankan “Saya lebih syariah daripada yang lain lho….”  Ini saya meng-highlight cara Bank Muamalat beriklan dengan menyebutkan “Satu-satunya yang syariah murni”. Menurut hemat saya itu sudah masuk ke dalam melawan sesama syariah.  Tugas Market leader adalah penetrasi ke pasar non-users, sehingga dalam komunikasi apapun sebenarnya dari kacamata saya, yang lebih mengena adalah menjelaskan ‘why you need syariah bank, more than your existing bank”.

Mungkin prinsip berteman dengan lawan kayanya akward dan nggak umum ya, tapi kalau untuk kepentingan bisnis itu lebih menguntungkan, why not.. bottom linenya kan merubah mindset aja, teman dan lawan itu hanya sebatas beda atau sama kepentingan kok.

Ayo.. belajar berteman dengan lawan!