Archive for April, 2009

Frisian Flag 123 berhadiah Indomilk???

by Amalia E. Maulana on April 27, 2009 in Blog with 11 Comments

Kemarin sore sepulang dari Alfa minimarket dekat rumah, pembantu saya bilang Bu saya belikan Susu Bendera 123 nya yang isi 900 gram (saya pesan yang kecilan isi 600 gram). Soalnya ada hadiahnya, lumayan kan Bu, hadiahnya Indomilk.

Saya belum ‘ngeh’ ada yang aneh dalam percakapan tadi, sampai malam-malam waktu anak saya yang SD mau minum susu, saya keingetan ada susu Indomilk yang ‘hadiah’ tadi.  Kebetulan pembantu sudah tidur, jadi nggak bisa ditanyain. Saya cari, ubek-ubek, mana nih susu Indomilk nya kok nggak ada. Dalam bayangan saya, susu Indomilk yang UHT yang di kemasan tetrapak, dong.. (pikiran aja).

Setelah nggak ketemu, baru nyarinya diarahkan ke lemari lain. Nah, ini dia mungkin… saya bilang ke Ovan, anak saya, “jangan-jangan ini nih yang dimaksud Mbak dengan susu Indomilk hadiah tadi. Pantesan gak ketemu dicariin, lha ini mah bukan Susu Indomilk atuuuuuhhhh… Ini adalah susu kental manis merek nya Frisian Flag juga.” Saya ketawa sendiri, sebab ini adalah cerita masa lalu waktu masih jadi brand manager di Frisian Flag kejadian begini sebenarnya sudah umum.

Indomilk adalah cara sebagian masyarakat menyebutkan produk category SUSU KENTAL MANIS. kalau orang Jawa malah bilangnya lebih lekoh, yaitu Indomelek.. (melek itu spt melek bahasa Belanda), bukan milk, bahasa Inggris.

Saya teringat beberapa kejadian lucu, waktu visit ke pasar (jaman dulu), observasi di toko kecil. Ada ibu-ibu belanja, bilangnya minta Indomilk. Oleh pelayan toko diberikan Indomilk kental manis, dijawabnya, nggak mau yang ini, maunya INDOMILK yang mereknya BENDERA. Buat saya, itu benar2 dalam artinya. Indomilk memang yang pertama buka pasar, yang pionir dalam kategorinya, tetapi market kental manis itu miliknya SUSU BENDERA (mkt leader) – sampai sekarang.

Saya pernah iseng2 ngetest teman dengan pertanyaan : Indomilk mu mereknya apa? Dijawabnya: Indomilk ku mereknya Cap NONA.  Hah… opo tumon? Ini mah sama aja seperti bilang Aquaku mereknya Vit.

Yah, demikianlah, sekilas info, jadi nggak benar judul tulisan ini, ada Susu Bendera berhadiah Indomilk, yang benar adalah ini mah cross category promotion, yaitu Susu Bendera 123 berhadiah Susu kental manis Bendera (juga).

Behaviour Segmentation : Lebih Relevan

by Amalia E. Maulana on April 25, 2009 in Blog with Comments Off

Jangan heran kalau kolom saya yang terbaru yang dimuat di Bisnis Indonesia Minggu dan di bisnis.com tidak ada yang menanggapi, soalnya topiknya pelajaran banget deh kayanya.. judulnya aja “Kaji Ulang Segmentasi Audiens”.

Beda dengan bulan lalu waktu saya tulis (baca: kritik!) tentang pemasaran iPhone di Indonesia, wah, menggebu-gebu deh yang menanggapi dari setuju, setuju banget, yang biasa-biasa sampai protes keras, nggak setuju dengan perspektif tulisan saya. Seru, seru..

Well, kapan-kapan kayanya perlu menulis yang kontroversi lagi, biar rame dunia kang-ouw. Kali ini,  walaupun tentang ‘pelajaran’ marketing, mudah2an sharing tentang behaviour-based segmentation kali ini bisa menjadi pencerahan bagi para marketers, terutama yang penguasaan konsepnya masih belum utuh. Sebab, jika kita mengenal target audiens dengan baik, mengerti needs nya, tentu akan lebih bisa menterjemahkan apa-apa yang mereka butuhkan tersebut dengan lebih sharp dan kongkrit.

Saya pernah exercise kecil2an, kebetulan student di business school tempat saya mengajar adalah para eksekutif senior (kebanyakan non marketers). Saya minta mereka menuliskan target audience dari brand perusahaan mereka yang dicantumkan di dalam dokumen resmi marketing plan. Ternyata benar dugaan saya, sebagian besar masih mensegmen konsumennya dengan sudut pandang ‘demografi-based’, bukan ‘behaviour-based’.

Saya angkat hasil riset etnografi, Aulia Naratama dan Ryan Akira, keduanya di bawah supervisi saya, yang membedah perilaku konsumen pencinta musik digital, untuk memberikan contoh seperti apa yang saya maksudkan dengan ‘behaviour-based’ segmentation itu.

Ada 5 segmen yang diperoleh dari hasil eksplorasi: “The Die-Hard Fans, The Collectors, The Scenestors, The Followers dan The Surfers”. Menarik untuk disimak — baca artikel sepenuhnya – klik di sini.

Bagaimana dengan brand di perusahaan Anda? Coba lihat dan kaji kembali, deh.  Boleh laporkan via ‘contact’ di web ini dan saya bantu kasih pendapat kalau dibutuhkan.

Kaji Ulang Segmentasi Audiens

by Amalia E. Maulana on April 25, 2009 in Published Article with 6 Comments

Amalia E. Maulana

-dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 24 April 2009

Di sebuah buku Services Marketing dijelaskan bahwa perusahaan harus berusaha untuk mengurangi waktu antrean dalam pelayanannya, karena waktu antrean yang terlalu panjang menyebabkan pelanggan menjadi tidak nyaman dan mengeluh.

Saya baca juga sebuah anekdot tentang makna ‘waiting time’ gaya baru. Katanya, waiting time justru merupakan sebuah kenyamanan tersendiri saat ini. Semakin lama mengantre semakin baik. Karena di situ kesempatan untuk ber-Facebook ria menjadi semakin banyak.

Bahkan, kalau dulu orang berharap agar sampai di persimpangan bersamaan dengan lampu hijau agar segera bisa laju, sekarang sebaliknya. Doanya: semoga segera ketemu lampu merah. Sebab, ‘harus update status FB, nih!’

Jadi, jangan panik dulu kalau antrean di counter perusahaan kita panjang – siapa tahu sebagian besar dari target audiens adalah facebookers, dan mereka enjoy aja untuk antre.

Yang saya ingin sampaikan di atas adalah untuk tidak menggunakan pola pikir yang kaku atau ‘textbook banget’ istilahnya. Kemampuan untuk aplikasi teori dalam konteks setiap produk dan brand inilah yang membuat seorang pemasar lebih unggul dari lainnya.

Pemahaman teori juga harus dihayati secara penuh maknanya, tidak sebatas permukaan saja. Sebagai contoh, Segmentasi – Targeting – Positioning, sebagai sebuah konsep terintegrasi yang amat sangat penting dalam penetapan strategi pemasaran, adakalanya masih belum 100% dihayati dengan baik.

Segmentasi pasar berarti proses pengelompokan konsumen berdasarkan perbedaan kebutuhannya. Dalam textbook dijelaskan, ada beberapa variabel pengelompokan yang bisa digunakan di antaranya berdasarkan: demografi, geografi, psikografi dan behavior/perilaku.

Variabel umum dalam demografi adalah gender, kisaran usia, status ekonomi dan social (SES), pendidikan, pekerjaan. Adapun, psikografi lebih ke arah gaya hidup dan penampilan pribadi (personality). Perilaku sebagai variabel mengarah kepada frekuensi dan cara penggunaan, manfaat yang dicari, tingkat keterikatan atau loyalitas terhadap merek (brand).

Sayangnya, kerangka pikir di textbook itu menjadi sebuah ritual di mana pada setiap penentuan target segmen, pemasar cenderung untuk mulai dengan demografinya terlebih dahulu. Contoh yang paling sering saya lihat adalah menuliskan target segmen sebagai berikut: “Wanita, Urban, usia 25 hingga 40 tahun, middle/upper class, pendidikan minimal S-1″. Sebagian sudah ‘lumayan’, mencantumkan gaya hidup dan personality.

Masih sangat jarang yang mengusung Behaviour sebagai variabel pembeda dalam segmentasi. Padahal perbedaan kebutuhan tiap segmen yang lebih relevan dan meaningful justru berawal dari mengerti secara mendalam perbedaan cara mengonsumsi atau berinteraksi dengan produk.

Segmentasi peminat musik

Berikut adalah hasil studi ethnografi oleh tim ethnographers – Aulia Naratama dan Ryan Akira, yang membedah perilaku konsumen dalam era industri musik digital. Mereka mengeksplorasi berbagai ulasan di media, di milis, dan blog, turun ke lapangan mengadakan pengamatan dan wawancara langsung dengan responden di toko musik dan konser-konser yang dihadiri oleh pencinta musik.

Ada lima segmen yang ditemukan. Karena keunikannya, setiap segmen diberi nama tersendiri.

The Die-Hard Fans

Fans berat suatu artis atau penyanyi. Biasanya artis yang memiliki diehard fans telah merilis lebih dari satu album, terekspos oleh media dan mendirikan fans club. Tipe ini akan membeli produk apa pun, baik produk fisik maupun digital. The die-hard fans suatu artis tidak terlalu memedulikan bagus atau tidaknya kualitas materi yang ada di dalam produk tersebut.

The Collectors

Kelompok kolektor mengoleksi produk-produk yang dihasilkan dari industri musik, mulai dari piringan hitam, kaset, CD hingga memorabilia suatu artis. Biasanya tipe ini mengerti sekali musik. Kualitas audio yang dihasilkan juga sangat diperhitungkan. Keinginannya tinggi untuk membeli produk CD asli. Tipe ini juga sering me-review produk musik baik dalam milis maupun blog.

The Scenesters

Mereka adalah bagian dari komunitas tertentu yang mengusung suatu jenis musik dan memakai suatu fashion tertentu. Di Jakarta telah terbentuk banyak komunitas-komunitas seperti metal, punk, indie. Tipe ini akan mengonsumsi apa pun jenis produknya dengan alasan untuk mendukung komunitasnya, walaupun bujetnya kadang terbatas.

The Followers

Tipe ini mengikuti arus tren teman-teman, berpatokan kepada kepopuleran artis. Rata-rata mereka adalah kaum muda belasan tahun, masih cenderung mencari jati diri. Ada perasaan aman yang terbentuk, karena merasa belong to the group. Lebih memilih CD bajakan ketimbang CD asli karena alasan lebih murah. Mengonsumsi ring back tone sebagai pengganti CD asli.

The Surfers

Tipe ini gemar sekali menjelajah dunia maya. Mereka berpendapat bahwa melakukan music sharing via Internet tidak dapat disamakan dengan pembajakan karena tidak ada proses transaksi jual beli di dalamnya. Tipe ini membeli produk fisik dan merubahnya menjadi format digital kemudian download ke dalam blognya atau membagikannya dalam milis tertentu. Tipe ini bisa juga membeli atau memperoleh musik dalam format digital dengan bantuan hacker dan menyebarkannya di Internet.

Behaviour segmentation: Lebih relevan. Dari hasil studi diatas, disimpulkan bahwa pembeda dari setiap segmen adakalanya tidak berhubungan langsung dengan variabel demografi. Tua atau muda, dari sosial ekonomi mana atau laki-laki/wanita, bukan sesuatu yang meaningful untuk konteks tersebut.

Setelah fokus pada segmen tertentu, barulah kemudian dikeduk lagi, seperti apakah situasi demografinya? Lalu, seperti apa tingkah lakunya, ini penting untuk kegiatan MarComm. Misalnya dalam hubungannya dengan penggunaan media sosial, termasuk kelompok manakah mereka: Heavy atau light Facebookers?

Bila kita mengerti secara lebih mendalam dan spesifik karakter segmen yang dibidik, dan media yang digunakannya, besar kemungkinan produk yang kita desain dan komunikasikan untuk mereka akan lebih tepat sasar. Selamat mengkaji ulang segmentasi target audiens merek Anda.

Ethnography Design Workshop 2009

by Amalia E. Maulana on April 23, 2009 in Blog, Ethnography with 3 Comments

Bulan Maret kemarin saya dapat undangan ke UGM, Jogja, untuk kedua kalinya menjadi pembicara di acara tahunan, EDW (Ethnography Design Workshop) yang diadakan oleh Himpunan Mahasiswa Teknik Industri UGM. Jika tahun lalu, sponsornya adalah Toyota, yang sekarang adalah Epson. Walaupun ini dua perusahaan yang nature produknya lain banget, tapi asal perusahaannya sama-sama dari Jepang. Tahun ini dari sponsor serius banget, orang nomer 1 nya juga ikut hadir (orang Jepang dong tentunya).

Cuplikan dari  website resmi EDW

Pada EDW 2008 lebih menekankan pada pengenalan etnografi kepada para   perserta. Mereka diberikan pengertian apa itu etnografi dan bagaimana menilai suatu produk, apakah sudah memiliki unsur etnografi atau belum dengan melakukan pengamatan terhadap suatu produk yang ada dipasaran.

Sedangkan pada EDW 2009 para perserta akan dijelaskan bagaimana mengaplikasikan etnografi didalam dunia industri, serta teknik-teknik yang digunakan untuk melakukan etnografi, Dimana peserta dilatih sedemikian sehingga mampu merubah suatu data yang didapat dari hasil pengamatan menjadi suatu disain sebuah produk yang sesuai dengan etnografi.

Selamat untuk para panitia tahun ini yang sudah sukses menyelenggarakan acara 3 hari – hari pertama seminar hari kedua riset lapangan dan hari ketiga presentasi hasil ethnography. Sayang tidak bisa ikutan sampai kelar acara. Saya dengar dari Dilla, panitia yang sekaligus contact person saya, bahwa acara fieldwork/presentasi berlangsung seru, dan klien/sponsor juga happy karena banyak dapat masukan.

 

Senang bisa sharing ilmu etnografi marketing di teman-teman mahasiswa – antusiasmenya yang tinggi memberikan keyakinan bahwa memang ilmu yang sedang saya tekuni dengan passion luar biasa ini,  Insya Allah memang banyak manfaatnya bagi kalangan luas. Saya kira acara mahasiswa yang diselenggarakan dengan partisipasi dari industri ini patut diacungi jempol. Memang sudah seharusnya demikian. jadi tidak jalan sendiri-sendiri. Industrinya sibuk riset sendiri, sedangkan mahasiswa/akademisi nya juga sibuk sendiri. Bertemu dalam acara publik seperti ini antara akademisi dengan industri akan menjadi pembuka pintu untuk kedua belah pihak.

 

Kali ini  sempat makan malam dan ngobrol banyak dengan pembicara lainnya – Prof. Dr. Heddy Shri Ahimsa Putra (pakar anthropology) dan Pak Ir. Alva E. Tontowi, M.Sc., Ph.D (pakar product design), keduanya dosen senior di UGM. Tahun lalu, hanya sempat ngobrol sebentar saja. Kirain Pak Heddy orangnya serius banget (Professor sih Pak, jadi langsung kesannya angker). Taunya sangat asiikk ngobrol dengan Pak Heddy.

Kalau Pak Alva tahun lalu saya udah lumayan ngobrol jadi udah dapat bayangan. Walaupun pakar, tetapi orangnya accessible sekali, dekat dengan mahasiswa dan memang seru lah orangnya. Bentar lagi dapat gelar professor ya Pak Alva, semoga lancar prosesnya. Tapi janji jangan kemudian jadi ‘serius’..

Pak Kris wakil dari Epson (Human Resources) juga hadir di sana, ternyata istri beliau itu orang Malang. Arema dong Pak. Memang dunia sempit deh. Sampai ketemu lagi di Jakarta.

Sekali lagi selamat ya untuk teman-teman panitia EDW, salam sukses selalu dan salut untuk usahanya memperkenalkan etnografi ke teman-teman mahasiswa dari universitas lainnya dengan acara workshop akbar seperti ini.