DIPOSTING OLEH Amalia E. Maulana PADA June 7, 2008
Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, April 2008
The End of the Line:
Mengakhiri Istilah ATL vs BTL
oleh : Amalia E. Maulana
Ada yang menggelitik pada saat saya membaca salah satu tugas MarComm Manager dalam sebuah iklan lowongan kerja belum lama ini :“Responsible for strategy on ATL, TTL and BTL campaigns….”. Istilah komunikasi ATL (Above the Line) dan BTL (Below the Line), keduanya sudah umum digunakan di dunia pemasaran dan periklanan. Tetapi TTL (Through the Line)? Ini jelas istilah baru.
Sebenarnya istilah LINE (yang berarti garis) dalam ATL dan BTL itu berawal dari kategorisasi dalam neraca keuangan. Kategori pertama berlaku bagi kegiatan pemasaran yang kena komisi biro iklan. Ini dimasukkan dalam ‘cost of sales’ dan dikurangi sebelum ditentukan gross profit. Kategori kedua untuk kegiatan pemasaran non iklan yang tidak kena komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional dan dikurangi sebelum ditentukan net profit.
Kedua jenis budget tersebut dipisahkan dengan sebuah garis (LINE). Yang mengandung unsur komisi, ditulis di bagian atas neraca, disebut sebagai Above the line (ATL). Sisanya, dijadikan satu di bawah garis tadi, disebut kelompok Below the line (BTL). Sudah banyak yang melupakan definisi awal komunikasi ATL vs BTL tersebut.
Dalam banyak tulisan, ATL dan BTL dijelaskan perbedaannya sebagi berikut:
|
Above the line (ATL) |
Below the line (BTL)
|
|
Target audiens luas |
Target audiens terbatas
|
|
Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau ide. Tidak ada interaksi langsung dengan audiens.
|
Media atau kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau berinteraksi, bahkan langsung action membeli. |
|
TV, Radio, Majalah, koran, billboard |
Event, Sponsorship, Sampling, Point-of-Sale (POS) materials, Consumer promotion, Trade promotion, dll |
Saat ini, dimana landscape media sudah bergeser secara dramatis dengan munculnya media-media baru, terutama yang berbasis teknologi tinggi (Internet dan mobile phone), beda ATL vs BTL semakin kabur. Persoalannya, karakteristik media baru tidak eksklusif lagi. Internet media, karena fiturnya yang sangat kaya (disebut dengan rich media), bisa mencakup target audiens yang luas sekaligus spesifik; mempunyai fasilitas interaksi secara langsung.
Situasi dalam pemasaran modern ini yang mengharuskan Strategic Brand Planner berfikir integrasi dalam disain pesan dan alokasi medianya. Integrasi kegiatan komunikasi secara simultan ini dikenal dengan sebutan ’Integrated Marketing Communication’ (IMC).
Istilah TTL (Through the Line)
Jika kita perhatikan di sekitar kita, memang banyak kegiatan yang tidak bisa dikatakan eksklusif lagi. Ada kegiatan ATL yang mengandung unsur BTL. Atau sebaliknya, BTL yang mengandung unsur ATL. Contoh ATL dengan BTL adalah iklan sebuah brand di majalah yang sekaligus ditempeli sample produknya. Sedangkan contoh BTL dengan ATL: kegiatan event di outlet tertentu yang disebarluaskan lewat iklan radio dan sms.
Wilayah abu-abu atau ‘grey area’ itulah yang mendorong timbulnya istilah baru, yaitu ’Through the Line’ atau TTL. Istilah ini secara harafiah berarti ‘cakupan dari ujung satu ke ujung lainnya’. Istilah TTL diperkenalkan untuk menjembatani pihak perusahaan jasa komunikasi periklanan yang ingin membuat gambaran kongkrit terhadap segmen jasa kreatif komunikasi yang ditawarkannya.
‘Awareness + Image building’ vs ‘Brand Activation’
Kerancuan dalam penggunaan istilah ATL dan BTL perlu dijadikan bahan pemikiran ulang. Apakah masih relevan cara kita mendefinisikan kegiatan komunikasi pemasaran dengan pembagian ATL/BTL? Jika kita mengacu pada situasi historis pada saat istilah ATL dan BTL muncul, itu adalah sebuah usaha klasifikasi yang relevan pada saat tersebut. Biro iklan pada saat itu terfokus pada kegiatan-kegiatan ATL, sehingga dalam klasifikasi budget unsur komisi jelas masuk dalam ATL saja. Saat ini, sudah terjadi pergeseran yang cukup signifikan dalam percaturan di dunia jasa periklanan/komunikasi. Muncul banyak agensi baru yang memposisikan diri sebagai IMC Agency. Dalam konteks ini, seringkali tidak berlaku lagi komisi. Mereka bahkan menawarkan jasa sebagai strategic partner perusahaan yang komitmennya direalisasikan dalam bentuk fixed retainer cost (biaya jasa tetap tiap bulannya).
Dengan situasi baru seperti sekarang ini, dimana jasa yang ditawarkan oleh biro iklan dan biro pendukung kegiatan komunikasi non-iklan sudah sangat terfragmentasi, penggunaan istilah komunikasi ATL vs BTL menjadi tidak relevan lagi, dan sudah waktunya ditinggalkan. Adapun istilah baru, TTL, menurut saya tidak akan menjadi solusi untuk memperjelas perbedaan konsep dan prinsip dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Mungkin ada baiknya mulai sekarang kita lupakan saja istilah LINE. Forget the line! It is the end of the line.
Sebagai gantinya, sebaiknya kegiatan komunikasi pemasaran dibagi dari segi tujuan komunikasi itu sendiri. Dalam proses brand building, ada dua tahap penting yang cukup signifikan bedanya yaitu (1) tahap ”Awareness+ Image building” dan (2) tahap “Interest, Trial dan Loyalty building” (yang popular dengan istilah Brand Activation).
Perspektif Strategic Brand Planner dalam menyusun Integrated Marketing Communications (IMC), sebaiknya lebih didasari oleh tujuan komunikasi brand. Maka, akan lebih bermakna bila kita mulai menyiapkan sebuah format baru dalam template budgeting pemasaran. Tidak lagi membagi budget komunikasi dengan kategori budget ATL dan BTL, tetapi membagi budget dengan kategori baru yaitu (1) Budget untuk “Awareness+Image building”, dan (2) Budget untuk “Brand Activation”. Sekali lagi, Forget about the LINE!.
DIPOSTING OLEH Amalia E. Maulana PADA June 7, 2008
July 3rd, 2008 at 5:53 pm
Salam kenal, Bu Amalia.
Saya salut dengan kiprah Ibu berbagi ilmu dan wawasan terutama terkait Customer Insight. Saya sudah banyak membaca dan menyimak banyak artikel Bu Amalia seputar Consumer Insight dan Consumer Behaviour studies.
Saya senang dengan artikel Ibu tentang ATL dan BTL ini, lumayan ‘meluruskan’ kesalahkaprahan makna istilah “Brand Activation” di kalangan praktisi MarComm - Terima kasih Bu:)
August 19th, 2008 at 1:24 pm
Walah bu Amalia, yang lama saja saya baru tau tuh ceritanya. memang slama ini juga bertanya-tanya dari mana istilah “garis” itu muncul. tanya sana-sini ya jawabnya cuma batasan seperti dalam tabel yang ibu buat, soal garis-nya? terima aja deh.
August 19th, 2008 at 9:58 pm
Ya begitulah ceritanya Mas Agus. Simpel kan? Jadi, prinsipnya setuju dong kalo garisnya dibuang aja..gak ada yang marah kan?
September 2nd, 2008 at 5:45 pm
Tulisan yang mencerahkan. Ikut nge link ya Bu…
September 3rd, 2008 at 2:01 pm
Dear Ibu Amalia, wah makasih banyak yah infonya. untuk masalah ini banyak juga org yg belum jelas.
salam,
September 3rd, 2008 at 4:48 pm
Benar, faktanya budget2 tersebut pun juga sering lintas batas. Bahkan ada yang akhirnya dipakai sebagai diskon atau insentif bagi para retailer untuk mau menjual produk ke end-consumer.
Saya sendiri selama ini selalu mengasumsikan bahwa yg dimaksud BTL adalah yg bukan termasuk kategori broadcast ataupun billboard.
Setuju saja sih dihilangkan, tapi rasanya masih perlu juga untuk melihat kemana duit itu mengalir. Apakah ke biro iklan, ataukah ke event2 BTL yang dikelola sendiri.
Bahkan dosen saya mengatakan bahwa tidak ada sebenarnya istilah ATL. Karena Line itu berasal dari konsep jalur komunikasi tradisional. Begitu para marketer mulai mencari inovasi seperti sponsorship, event, dsb. Itu dianggap sebagai perubahan, sehingga istilahnya menjadi “below the line”, semacam aktivitas underground. Karena diluar prinsip “jalur/line” komunikasi tradisional seperti TV, Radio, Papan Iklan, dsb yg menggunakan biro iklan.
Menarik sekali karena satu istilah memiliki banyak sejarah, persepsi, dan juga menjadi layak untuk didiskusikan.
September 7th, 2008 at 11:34 pm
sangat inspiratif sekali,bu! terima kasih atas ‘pencerahannya’,menjadikan spirit bagi saya ,selaku praktisi “EO”, tidak sekedar ’supplier’ ide….
September 9th, 2008 at 1:58 pm
setuju bu !!
saya kira jga BTL n ATL hanya bikin ribet saja..
karena menurut saya terlalu over specialization..
sebuah pemikiran yang telah menerobos gelap..
good poinT !!
September 10th, 2008 at 9:55 am
wah Manteb bgt tulisan mba amalia, sebagai pencerahan dari yang dulunya cuman tau atl,btl ajah skrg jadi lebih paham proporsinya gemana, tks saya link websitenya ya bu, tks
September 10th, 2008 at 1:39 pm
Monggo Ed, silakan kalau mau link terus. Saya tadi juga udah buka blognya, asikk juga isinya. Part of TDA community juga ya?
September 23rd, 2008 at 5:46 am
terus gimana kalo diartikan ke indonesia?selama ini kita kan pake lini atas dan lini bawah tuh…?
soal TTL sebenarnya dari dulu aku juga bingung dengan media yang berada ditengah2…kadang tanya dosen tapi ga ada yang dpt jelasin yang bisa sampe tuntas, kapan2 jelasin soal TTL nya lg dunk mbak…
September 23rd, 2008 at 1:48 pm
Mas Wawan,
Daripada bingung, seperti usulku dalam tulisan tsb, nggak usah pakai lagi deh istilah lini(garis) atau line…. kalau sedang membahas aktifitas marketing atau tipe media.
Kalau masih pakai TTL (through the line) ya itu namanya masih setia dengan istilah ‘line’. Padahal ‘forget the line’ aja. Lupakan kata-kata atau istilah LINI.
TTL yang dimaksud adalah menggunakan ATL dan BTL secara simultan sehingga itu yang disebut dengan kombinasi atau menyeluruh, makanya disebut ‘through the line’. Ini sebenarnya sudah dibahas dalam konsep IMC atau Integrated Marketing Communication, jadi tidak perlu lagi gunakan istilah TTL.
Tentang pembagian budget atau aktifitas marketing, kita bisa mengacu pada apa objective dari komunikasi tsb, apakah lebih ke arah brand image building ataupun ke arah brand activation. tergantung dari kepentingan atau kesulitan brand nya ada di tahap mana.
Jadi intinya, kita lupakan ATL, BTL dan istilah barunya TTL secara paket. Kita ganti aja pembicaraan ttg aktifitas marketing mengacu pada brand image building vs brand activation. Mudah2an sudah jelas sekarang
September 27th, 2008 at 10:59 am
Dear Mba Amel ,
Topik yang sangat mencerahkan !
Tinggal nunggu “IMC Revolution” …
Kalau punya tulisan mengenai IMC , boleh dong dibahas sekalian . Biar makin cerah !
Regards,
Jay
September 27th, 2008 at 3:22 pm
OK Jay, thanks atas usulan topik tulisan berikutnya. Nanti dicari dulu anglenya, biar tulisannya juga sama mencerahkannya.
October 23rd, 2008 at 6:43 pm
Salam Bu..cuacanya cerah sekali
saya suka dengan gya bahasa Ibu..
sepakat Bu, blh dikatakan tergantung kita bebas(kdg tiap agency jg beda2 kok) tuk memakai istilah yang mana..krn mmg harus disinergikan dgn activitynya
Brand activation mnrt sy mmg lebih mengarah ke Consumer experience/brand experience dimana selected market secara nyata/fisik bisa merasakan/lihat/coba product tersebut.(ada interaksi langsung antara brand,product dan pembeli)sedangkan untuk BTL pemahaman saya adalah hanya tools komnikasinya saja.
makasih ya bu,
tks
December 20th, 2008 at 9:37 pm
terimaksih atas data bu… memberi kemudahan memcehakan masalah. nice…
January 2nd, 2009 at 2:46 pm
Salam Bu maulana,Saya senang sekali bisa memperoleh Dan membaca artikel ibu,saya sangat tertarik dengan artikel mengenai brand activation yg sdg marak di bicarakan..Dan artikel ibu sangat membantu memberikan pencerahan. Tp saya saya masih bingung adakah perbedaan antara Brand activation dgn experiental marketing/event marketing,atau hanya istilahnya saja?Terimakasih
January 20th, 2009 at 3:06 pm
Salam kenal Ibu Amalia,
Saya senang bisa membaca tulisan Ibu, thanks atas tulisannya yang sangat berguna untuk saya, salam
January 23rd, 2009 at 9:24 am
Dear Bu Amel,
Tulisan yang bikin melek. Baru tau lho, kalo ternyata dasarnya garis adalah duit. ATL dan BTL kan udah mandarah daging, jadi patokan di sekolah-sekolah. Tugas baru buat ngilangin garis Bu
January 24th, 2009 at 9:14 am
dear bu amalia,
sangat setuju. kebiasaan orang yang mengkotak-kotak-kan sepertinya pada saat2 tertentu harus ditinggalkan. knp? krn sebenarnya semuanya ini( ATL, BTL, TTL) adalah Bulat. just like you said: forget the line. because there is no line. because in my opinion : it’s a circle :).
IMC adalah sarana integrasi yang sgt baik, krn try to deliver 1 message with a consistent similar action. namun pertanyaannya bu, kalau boleh di sharing bagaimana implementasi komitmen IMC sehubungan dgn situasi krisis ini? krn di satu sisi kita ingin komit, namun di lain pihak, kita marketing saat ini dihadapkan dgn tekanan utk yg sy sebut sbg “instant BTL”, agar create profit as big as we can, in order to survive..
mohon pencerahannya..
January 28th, 2009 at 9:17 am
Mas Suhartono,
Pada masa krisis seperti ini intinya kita harus lebih efisien lagi. Dengan pengetatan ikat pinggang, berarti biaya komunikasi harus dihemat2. Saya pikir ‘instant BTL’ itu sendiri yang harus dilihat lagi, jangan sampai hanya sekedar bikin kegiatan yang tampaknya murah meriah, tetapi resultnya tidak sesuai dengan permasalahan yang dihadapi oleh brand.
Brand managers harus lebih jeli lagi melihat, berada dimana performance dari sebuah brand - menempatkan communication objective sebagai hal mendasar yang menjadi pemikiran pada saat mendisain any activity yang berhubungan dengan brand. Karena itu saya tidak lagi menyarankan menggunakan pemikiran ATL vs BTL, tetapi pemikiran, tugas apa yang diemban dari sebuah activity? Apakah untuk trial — kalau untuk trial, bagaimana sebuah activity harus dikemas? Apakah untuk awareness dan knowledge — harus seperti apa bentuk kegiatan komunikasinya?
Intinya Solusi brand harus TAILOR MADE deh, nggak bisa one fits all activity. Setiap brand punya stage of performance yang berbeda, yang untuk efisiensi komunikasi harus dipelajari dulu sehingga bisa dibuatkan ‘Solusi/OBAT’ yang pas utknya — artinya sesuai tujuannya.
Mudah2an ada pencerahan tambahan ya. Salam.
February 8th, 2009 at 1:40 am
wah akhirnya saya menemukan pencerahan setelah membaca atikel ini.
sebelumnya saya masih agak bingung dgn apa itu ATL, BTL & TTL.
terimakasih ibu amalia atas artikelnya
May 4th, 2009 at 2:18 pm
bukan cuma atl dan btl, sekarang ada juga bcl bu, yang baru merid sama ashraff
May 20th, 2009 at 6:25 pm
[…] emang lagi seru di bahas. Dari situ gue sadar ternyata opini gue terhadap brand activation salah (lebih lengkapnya googling sendiri aja yaa) intinya ternyata simple, event its brand activation but brand activation its not only event. Thats […]
November 9th, 2009 at 12:26 pm
salam kenal bu amalia,. sebelumnya saya berterima kasih mengenai artikel ini,. karena artikel ini pemikiran saya menjadi lebiih luas dan sangat membantu saya dalam mengerjakan skripsi,., kebetulan skripsi saya mengenai ATL dan BTL,.,
December 21st, 2009 at 9:00 am
bu amalia, saya sebagai promotion executive, artikel bu amalia cukup membantu saya. Thanks.
December 23rd, 2009 at 2:50 pm
To: Ibu Amalia..
terima kasih banyak ya utk artikel nya.. karena sudah membantu saya utk tidak salah jalan di kemudian hari nanti…
regards
January 18th, 2010 at 11:43 am
Bun, jika dimasukkan dalam satu mata kuliah, ATL,BTL,TTL saya menyebutnya ragam iklan.
Bolehkah dinamakan dengan Komunikasi Media Kreatif, Activity Media Kreative ? Brand Commercial Activity ? Artinya kita mengajarkan ragam iklannya untuk membangun merek, bukan dari sisi pengelompokan budgetnya.
Tx.
February 6th, 2010 at 2:08 pm
Bu Amalia, saya minta izin utk mencuplik tulisan ibu untuk skripsi saya..
February 10th, 2010 at 7:16 am
Silakan Budi, dengan senang hati. Merupakan penghargaan untuk penulis jika ada yang merujuk pada tulisannya. Jangan lupa mencantumkan sumbernya saja, karena itu adalah recognition yang bersifat intangible. Sukses ya skripsinya
March 5th, 2010 at 6:10 am
Sepertinya sampai hari ini, masih banyak perusahaan yang masih menggunakan istilah ATL dan BTL. Untuk pembaca tulisan saya tentang sudah saatnya mengakhiri menggunakan istilah2 ini, mohon bantuan untuk menyampaikan dan menyebarkan kepada teman-teman lainnya. Terimakasih
April 30th, 2010 at 6:53 am
Dosen saya (Bpk. Sugiyono Ardjaka, dosen DKV Univ. Negeri Malang) mengenalkan suatu istilah baru yaitu: NO LINE ADVERTISING, dengan karakteristik:
1. menggunakan konsep IMC-integrated merketing communication
2. mencakup semua model media
3. bersifat holistik/global -dapat diterima dimana-mana-
4. mengabungkan ATL dan BTL
saya rasa istilah NO LINE ini bisa menjadi jawaban atas kebingungan istilah gabungan ATL dan BTL
April 30th, 2010 at 1:43 pm
Kalau saya sih tetap lebih setuju dengan FORGET the LINE, sebab memang LINE nya bukan sesuatu yang penting.
Kita pakai Integrated Marketing Communication (IMC) saja, memang itu sudah menjadi solusi istilah di MarCOm sejak lama, tanpa embel-embel NO LINE lagi. Cukup IMC saja.
August 18th, 2010 at 3:55 pm
[…] Penjelasan di atas kurang jelas? Langsung saja baca tulisannya Ibu Amalia E. Maulana di sini. […]