DIPOSTING OLEH Amalia E. Maulana PADA June 7, 2008
Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 8 Juni 2008
Tantangan Rebranding
Oleh : Amalia E. Maulana
Ternyata, proses pelaksanaan rebranding tidak semudah membalikkan telapak tangan.
Suatu hari, adik saya memutuskan untuk mempertimbangkan menggunakan jasa dari perusahaan yang iklan rebrandingnya sedang gencar. Walaupun, berdasarkan ‘retained historical image’ atau kesan yang tertanam secara historis di benaknya, perusahaan ini bukan sebuah perusahaan yang berorientasi pada konsumennya. Sayang sekali, ternyata slogan baru yang digembar-gemborkan perusahaan itu hanya sebatas wacana saja. Dari sejak berinteraksi lewat telpon hingga datang ke outletnya, yang dialami adik saya justru bukan pengalaman yang menyenangkan. Sejak saat itu, adik saya ‘ilfil’ (ilang feeling) terhadap brand tersebut. Tandaslah kesempatan brand untuk membina relationship dengan konsumen barunya.
Kenyataannya, memang masih banyak pihak internal perusahaan yang secara enteng menterjemahkan rebranding ini seolah-olah hanya perubahan identitas brand (ganti logo, ganti stationery, dll) dan perubahan komunikasi brand (perubahan iklan, perubahan website) saja. Padahal di dalamnya terkandung perubahan makna brand (ini dikenal dengan nama repositioning), yang membawa implikasi pada perubahan perilaku dalam melayani konsumen.
Ada banyak PR yang harus dikerjakan dalam rebranding. Kalau perusahaan belum siap secara internal untuk berubah, pikirkan lagi, apakah sudah tepat keputusan untuk rebranding. Resikonya sangat tinggi. Mengkomunikasikan perubahan berarti meningkatkan harapan konsumen. Tanpa peningkatan kinerja brand yang disesuaikan dengan ‘benefit’ baru yang dijanjikan, bukan tidak mungkin justru perubahan ini akan memicu munculnya kekecewaan konsumen yang merujuk pada slogan baru. Bagi perusahaan, ini berarti double jeopardy. Jeopardy pertama, target perusahaan mendapat tempat baru di benak konsumen tidak tercapai. Jeopardy kedua, barisan sakit hati di kalangan konsumen bertambah.
Rebranding - repositioning
Banyak yang bertanya apa beda rebranding dengan repositioning. Kedua istilah ini memang sering digunakan dalam konteks yang sama, sehingga terjadi kerancuan antara makna keduanya.
Kita bisa simak dari asal katanya sendiri. Repositioning berarti membuat ulang stategi penempatan posisi sebuah brand di benak konsumen, dengan cara memberi makna dan image baru. Sedangkan, rebranding adalah kegiatan yang melibatkan pergantian identitas dari brand, baik itu berupa perubahan logo, perubahan nama/merek hingga perubahan proyeksi citra di benak konsumen. Pada umumnya, rebranding mengandung unsur repositioning. Sebaliknya, repositioning tidak selalu membutuhkan rebranding. Dalam repositioning murni, yang berubah adalah makna dari brand, sedangkan identitas lamanya tetap dipertahankan.
Contoh repositioning (tanpa rebranding) yang berhasil adalah yang diterapkan oleh brand Samsung. Dahulu, Samsung dikenal dan diasosiasikan dengan produk buatan Korea yang konservatif dan low quality. Saat ini, telah terbentuk citra baru menjadi sebuah global brand yang inovatif dan modern. Peningkatan ranking brand equity dalam survey global brand versi Interbrand juga fantastis. Peringkat 42 pada tahun 2001 yang meningkat menjadi peringkat ke 21 pada tahun 2007, membuktikan keseriusan dan konsistensinya dalam pengembangan brand. Terlebih lagi, Samsung berhasil menggeser posisi Sony yang turun dari peringkat 21 ke 25 dalam kurun waktu yang sama.
Repositioning yang diikuti oleh rebranding dilakukan oleh perusahaan atau brand yang ingin melepaskan diri dari citra lamanya. Ini sudah dilakukan oleh banyak BUMN. Strategi rebranding-repositioning dikerjakan dengan tujuan merubah organisasi menjadi lebih consumer oriented, profesional dan modern. Perubahan internal ini yang kemudian dikomunikasikan ke eksternal melalui identitas baru. Beberapa contoh BUMN yang rebranding/repositioning meliputi Garuda Indonesia, Pertamina, BNI dan baru-baru ini, Kantor berita Antara. Dengan perubahan, diharapkan perusahaan tetap bisa bertahan di tengah persaingan industri yang mulai ketat.
Contoh rebranding yang tidak diikuti oleh repositioning barangkali cocok diberikan untuk Oil of Ulan yang kemudian berubah menjadi Olay beberapa tahun silam. Tujuan dari perubahan nama ini bukan untuk memberikan makna baru bagi produk/brand, tetapi lebih untuk tujuan menyatukan nama produk pelembab milik P&G ini, yang di banyak negara telah lebih dahulu dikenal dengan berbagai nama yang berbeda.
Rebranding: keberhasilan sebuah proses
Sekali lagi, rebranding bukan sekedar berganti logo. Tugas berat yang dipikul sebuah proses rebranding adalah memastikan bahwa repositioning yang merupakan agenda utamanya, berjalan dengan baik. Persepsi konsumen perlu digiring dengan menciptakan pengalaman baru yang lebih menyenangkan dalam berinteraksi dengan brand.
Cerita tentang perubahan yang digarap dalam rebranding haruslah ‘believable’ dan meyakinkan, mengingat ada hal-hal yang harus dihapus atau diganti dari ingatan konsumennya. Proses rebranding tidak semata-mata ditujukan pada konsumen saja, tetapi pada seluruh stakeholders, termasuk orang-orang yang bekerja untuk brand itu sendiri, yaitu internal perusahaan. Jika pada kalangan yang secara kesehariannya bekerja untuk brand sudah mempertanyakan “kemampuan cerita baru” yang ingin diproyeksikan perusahaan dalam rebranding, kebenaran itu akan segera dipertanyakan oleh pihak eksternal perusahaan dalam waktu singkat.
Menyelaraskan janji baru sebuah brand agar sejalan dengan kinerjanya bukan sesuatu yang mudah dan sambil lalu. Perlu ada sebuah team yang bekerja khusus dalam project ini. Sosialisasi rebranding secara internal sama prosedurnya dengan pada saat perusahaan melakukan perubahan-perubahan manajemen lainnya. Prinsip dan step-by-step “Managing Change” perlu diterapkan untuk memastikan proses internalisasi perubahan di dalam berlangsung mulus.
Konsistensi peningkatan mutu proses internal sebagai implikasi dari rebranding dan konsistensi dalam komunikasi ke eksternal pada setiap touch point perlu dijaga secara seksama. Keberhasilan rebranding adalah keberhasilan sebuah proses. Tanpa komitmen manajemen untuk menjaga konsistensi, akan terjadi banyak distorsi dalam pelaksanaanya, dan ini yang akan menjadi batu sandungan dalam proses perubahan itu sendiri.
Mungkin kita perlu mengingat kembali saat-saat sulit waktu meyakinkan pengambil keputusan bahwa brand yang kita kelola perlu rebranding yang butuh investasi yang tidak sedikit. Karena itu, sudah jadi tugas kita pula untuk memastikan bahwa cita-cita rebranding tercapai.
DIPOSTING OLEH Amalia E. Maulana PADA June 7, 2008
June 18th, 2008 at 11:04 am
rebranding itu emmang susah, perlu konsolidasi internal dulu, sebelum gembar-gembor keluar hehehe. Kadang rebranding hanya dimengerti manajemen puncak. Tapi yang dibawah, nggak tahu apa pentingnya buat mereka dengan rebranding. Kalo mereka merasa gak ada kepentingan ya teteup cuek ajah hehehe