Archive for June, 2008

Bisnis Indonesia Minggu – 27/06/2008

Promosi atau demosi brand?

oleh : Amalia E. Maulana

Ada pemandangan aneh yang menarik perhatian saya di jajaran rak pembersih lantai di sebuah supermarket. Beli dua kemasan pembersih lantai ukuran 2 liter, berhadiah mangkuk makan yang cantik. Lho, koq? Apa hubungannya ngepel lantai dengan keperluan makan? Kata teman saya: “Jaka sembung naik ojek, nggak nyambung, Jack!”

Saya teliti lagi brandnya. Saya ingat-ingat, rasanya dulu pernah melihat iklannya. Brand ini mencoba mengomunikasikan bahwa sedemikian bersihnya lantai dari kuman, anak-anak bebas bermain di lantai. Lalu saya lihat lagi hadiah tadi, memang mangkuk cantik itu tampaknya didesain untuk makan anak. Nah, mungkin di sini letak benang merah pembersih lantai dan mangkuk. Lantai bebas kuman, ibu bermain dengan anaknya sambil makan dari mangkuk cantik tadi.

Berapa orang konsumen yang akan punya analisis panjang seperti di atas? Sedangkan brand itu sudah tidak beriklan lagi di media. Saya tidak yakin positioningnya di benak konsumen sudah dalam taraf internalisasi pesan yang solid. Buntutnya, brand activation melalui promosi mangkuk anak itu bisa jadi di mata konsumen memang benar-benar Jaka Sembung alias Nggak Nyambung!

Boleh saja saya berpendapat begitu. Namun, salah seorang peserta workshop sales promotion strategy yang saya adakan belum lama ini memberikan fakta lain. “Produk dengan hadiah piring makan yang biasa-biasa saja (tidak pakai gambar apa-apa) laku keras, lho Bu!”  Peserta lainnya ikut menambahkan bahwa trik ini diyakini menjadi salah satu kesuksesan premium promotion (hadiah langsung untuk konsumen) di masyarakat kelas bawah di pasar tradisional. Apa saja yang ditempeli hadiah piring atau gelas diserbu. Deterjen saja berhadiah piring. Apa hubungannya mencuci dengan piring makan?

Ada yang berpendapat, bahwa selama hadiahnya menarik dan dibutuhkan oleh target audiensnya, sah-sah saja memberikan hadiah seperti contoh di atas. Contoh promosi hadiah langsung lain yang kurang nyambung tetapi dianggap dibutuhkan yang saya temui adalah minyak goreng berhadiah mi instan. Beli margarin dapat hadiah sendok bubur. Apakah sukses mendongkrak penjualan produknya atau tidak, belum saya ikuti lebih lanjut hasilnya.

Ini kesulitan di pasar Indonesia. Memang belum tentu konsep-konsep pemasaran yang ada di buku bisa diterapkan 100%. Business is real. Saya mencoba mengingatkan diri saya sendiri bahwa bisnis merupakan sebuah dinamika yang nyata dan riil. Teori dan konsep boleh dipelajari, tetapi praktiknya di pasar tetap perlu disikapi.

Kembali ke hadiah. Mengapa produk berhadiah piring laku keras? Mengapa hadiah gelas diserbu? Coba kita pelajari lagi situasinya. Benarkah pendapat bahwa hanya produk yang ada hadiahnya yang akan dibeli oleh konsumen. Lebih parahnya lagi, pendapat ini juga menegaskan bahwa hanya produk yang ada hadiahnya yang akan disediakan oleh pedagang atau tokonya.

Yang dijual di sini apa? Produknya atau piring/gelasnya? Di mana peranan brand dalam situasi ini? Menurut saya, jika situasinya sudah sampai brand butuh suntikan promosi hadiah tanpa henti, berarti produk sudah bergerak ke arah komoditas. Dalam pemasaran komoditas, brand tidak punya peranan. Ini sebuah gejala yang membahayakan eksistensi brand. Margin makin tipis karena biaya hadiah tidak kecil.

Secara sistematis, sebenarnya perusahaan sudah turut mendidik pasar (terutama pasar tradisional) untuk tidak menghargai brand lagi. Kegiatan ini secara jangka panjang merupakan brand demotion, bukan lagi brand promotion.

Ironis

Padahal, di sisi lain, proses pembinaan dan pengembangan brand oleh perusahaan jalan terus. Perusahaan masih percaya bahwa brand yang kuat akan menjadi sebuah competitive advantage di pasar. Ironis sekali. Di satu sisi mengembangkan, di sisi lain menekan peranan brand.

Praktik promosi sepanjang tahun ini sudah menyalahi banyak aturan. Promosi apabila menurut definisinya, seharusnya digunakan sebagai senjata untuk menaikkan penjualan sesaat, bukan dipertahankan seterusnya tetap ada. Penggolongan biaya dalam pencatatan rugi/laba brand juga perlu ditinjau ulang. Jika hadiah adalah bagian yang tidak terpisahkan dari sebuah produk (seperti halnya kemasan), maka biaya hadiah yang konsisten harus dimasukkan kedalam Cost of Goods Sold (COGS) yang mengurangi margin kotor.

Jadi tidak relevan lagi memasukkan biaya hadiah dalam biaya Advertising & Promotion (A&P), yang notabene dianggap sebagai biaya pengembangan/pemasaran. Brand manager perlu melihat dan alert terhadap kenyataan baru, bahwa margin kotor produk makin kecil.

Dalam prinsip Integrated Marketing Communication, perlu dipikirkan untuk mengombinasi kegiatan image building dan brand activation yang secara simultan membawa pesan positioning produk secara konsisten. Termasuk di dalamnya kegiatan sales promotion. Walaupun tujuan dari promosi ini lebih pada action dan bukan image building secara murni, arah kegiatan harus tetap di koridor positioning yang sudah ditentukan.  Sinergi yang baik antara pesan yang ditangkap dalam komunikasi di media dan pesan yang ditangkap dalam kegiatan promosi ke konsumen seharusnya bisa terus dijaga.

Contoh promosi yang menyatu dengan pesan brand adalah susu anak untuk kecerdasan berhadiah CD edukatif, dan margarin bervitamin memberikan resep-resep makanan bergizi.

Paradigma tentang promosi hadiah langsung sepanjang tahun ini harus diubah. Perusahaan jangan hanya mencari solusi mudah dan terjebak pada benchmarking ke pesaing saja tanpa memikirkan prinsip-prinsip dari branding. Perhatian konsumen bisa dialihkan, kalau mau. Kegiatan promosi hadiah langsung harus dilihat secara lebih holistik dari kacamata Integrated Marketing Communication (IMC).

Masih banyak bentuk-bentuk kreatif lain dari brand activation. Bekerja sama dengan brand lain dalam kegiatan co-branding, bisa menjadi alternatif yang menguntungkan. Intinya, brand harus dipromosi, bukan didemosi.

URL : http://web.bisnis.com/kolom/2id1314.html 

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 8 Juni 2008

Tantangan Rebranding

Oleh : Amalia E. Maulana

Ternyata, proses pelaksanaan rebranding tidak semudah membalikkan telapak tangan.

Suatu hari, adik saya memutuskan untuk mempertimbangkan menggunakan jasa dari perusahaan yang iklan rebrandingnya sedang gencar. Walaupun, berdasarkan ‘retained historical image’ atau kesan yang tertanam secara historis di benaknya, perusahaan ini bukan sebuah perusahaan yang berorientasi pada konsumennya.  Sayang sekali, ternyata slogan baru yang digembar-gemborkan perusahaan itu hanya sebatas wacana saja. Dari sejak berinteraksi lewat telpon hingga datang ke outletnya, yang dialami adik saya justru bukan pengalaman yang menyenangkan. Sejak saat itu, adik saya ‘ilfil’ (ilang feeling) terhadap brand tersebut. Tandaslah kesempatan brand untuk membina relationship dengan konsumen barunya.

Kenyataannya, memang masih banyak pihak internal perusahaan yang secara enteng menterjemahkan rebranding ini seolah-olah hanya perubahan identitas brand (ganti logo, ganti stationery, dll) dan perubahan komunikasi brand (perubahan iklan, perubahan website) saja. Padahal di dalamnya terkandung perubahan makna brand (ini dikenal dengan nama repositioning), yang membawa implikasi pada perubahan perilaku dalam melayani konsumen.

Ada banyak PR yang harus dikerjakan dalam rebranding. Kalau perusahaan belum siap secara internal untuk berubah, pikirkan lagi, apakah sudah tepat keputusan untuk rebranding. Resikonya sangat tinggi. Mengkomunikasikan perubahan berarti meningkatkan harapan konsumen. Tanpa peningkatan kinerja brand yang disesuaikan dengan ‘benefit’ baru yang dijanjikan, bukan tidak mungkin justru perubahan ini akan memicu munculnya kekecewaan konsumen yang merujuk pada slogan baru. Bagi  perusahaan, ini berarti double jeopardy. Jeopardy pertama, target perusahaan mendapat tempat baru di benak konsumen tidak tercapai. Jeopardy kedua, barisan sakit hati di kalangan konsumen bertambah.

Rebranding – repositioning

Banyak yang bertanya apa beda rebranding dengan repositioning. Kedua istilah ini memang sering digunakan dalam konteks yang sama, sehingga terjadi kerancuan antara makna keduanya.

Kita bisa simak dari asal katanya sendiri. Repositioning berarti membuat ulang stategi penempatan posisi sebuah brand di benak konsumen, dengan cara memberi makna dan image baru. Sedangkan, rebranding adalah kegiatan yang melibatkan pergantian identitas dari brand, baik itu berupa perubahan logo, perubahan nama/merek hingga perubahan proyeksi citra di benak konsumen. Pada umumnya, rebranding mengandung unsur repositioning. Sebaliknya, repositioning tidak selalu membutuhkan rebranding. Dalam repositioning murni, yang berubah adalah makna dari brand, sedangkan identitas lamanya tetap dipertahankan.

Contoh repositioning (tanpa rebranding) yang berhasil adalah yang diterapkan oleh brand Samsung.  Dahulu, Samsung dikenal dan diasosiasikan dengan produk buatan Korea yang konservatif dan low quality. Saat ini, telah terbentuk citra baru menjadi sebuah global brand yang inovatif dan modern. Peningkatan ranking brand equity dalam survey global brand versi Interbrand juga fantastis.  Peringkat 42 pada tahun 2001 yang meningkat menjadi peringkat ke 21 pada tahun 2007, membuktikan keseriusan dan konsistensinya dalam pengembangan brand. Terlebih lagi, Samsung berhasil menggeser posisi Sony yang turun dari peringkat 21 ke 25 dalam kurun waktu yang sama.

Repositioning yang diikuti oleh rebranding dilakukan oleh perusahaan atau brand yang ingin melepaskan diri dari citra lamanya. Ini sudah dilakukan oleh banyak BUMN. Strategi rebranding-repositioning dikerjakan dengan tujuan merubah organisasi menjadi lebih consumer oriented, profesional dan modern. Perubahan internal ini yang kemudian dikomunikasikan ke eksternal melalui identitas baru. Beberapa contoh BUMN yang rebranding/repositioning meliputi Garuda Indonesia, Pertamina, BNI dan baru-baru ini, Kantor berita Antara. Dengan perubahan, diharapkan perusahaan tetap bisa bertahan di tengah persaingan industri yang mulai ketat.

Contoh rebranding yang tidak diikuti oleh repositioning barangkali cocok diberikan untuk Oil of Ulan yang kemudian berubah menjadi Olay beberapa tahun silam. Tujuan dari perubahan nama ini bukan untuk memberikan makna baru bagi produk/brand, tetapi lebih untuk tujuan menyatukan nama produk pelembab milik P&G ini, yang di banyak negara telah lebih dahulu dikenal dengan berbagai nama yang berbeda.

Rebranding: keberhasilan sebuah proses

Sekali lagi, rebranding bukan sekedar berganti logo. Tugas berat yang dipikul sebuah proses rebranding adalah memastikan bahwa repositioning yang merupakan agenda utamanya, berjalan dengan baik. Persepsi konsumen perlu digiring dengan menciptakan pengalaman baru yang lebih menyenangkan dalam berinteraksi dengan brand.

Cerita tentang perubahan yang digarap dalam rebranding haruslah ‘believable’ dan meyakinkan,  mengingat ada hal-hal yang harus dihapus atau diganti dari ingatan konsumennya. Proses rebranding tidak semata-mata ditujukan pada konsumen saja, tetapi pada seluruh stakeholders, termasuk orang-orang yang bekerja untuk brand itu sendiri, yaitu internal perusahaan. Jika pada kalangan yang secara kesehariannya bekerja untuk brand sudah mempertanyakan “kemampuan cerita baru” yang ingin diproyeksikan perusahaan dalam rebranding, kebenaran itu akan segera dipertanyakan oleh pihak eksternal perusahaan dalam waktu singkat.

Menyelaraskan janji baru sebuah brand agar sejalan dengan kinerjanya bukan sesuatu yang mudah dan sambil lalu. Perlu ada sebuah team yang bekerja khusus dalam project ini. Sosialisasi rebranding secara internal sama prosedurnya dengan pada saat perusahaan melakukan perubahan-perubahan manajemen lainnya. Prinsip dan step-by-step  “Managing Change” perlu diterapkan untuk memastikan proses internalisasi perubahan di dalam berlangsung mulus.

Konsistensi peningkatan mutu proses internal sebagai implikasi dari rebranding dan konsistensi dalam komunikasi ke eksternal pada setiap touch point perlu dijaga secara seksama. Keberhasilan rebranding adalah keberhasilan sebuah proses. Tanpa komitmen manajemen untuk menjaga konsistensi, akan terjadi banyak distorsi dalam pelaksanaanya, dan ini yang akan menjadi batu sandungan dalam proses perubahan itu sendiri. 

Mungkin kita perlu mengingat kembali saat-saat sulit waktu meyakinkan pengambil keputusan bahwa brand yang kita kelola perlu rebranding yang butuh investasi yang tidak sedikit. Karena itu, sudah jadi tugas kita pula untuk memastikan bahwa cita-cita rebranding tercapai.